Pour s'ouvrir de nouveaux marchés et circuits de distribution, le groupe Cetih, spécialisé dans les menuiseries métalliques, a lancé en février 2014 Swao, la 5e marque de son portefeuille comprenant Bel'm, Zilten, CID et Novatech Europe.
Un sacré challenge sur un marché déprimé et sans signe d'amélioration en 2014 puisqu'à fin novembre 2013, on recensait, sur douze mois, une baisse de 6,2 % des mises en chantier de logements individuels et collectifs (soit 337.872 unités), et surtout une chute de - 18 % de demandes de permis de construire (source : le Moniteur avec SOES, SIT@DEL2, I + C). Swao est issu du regroupement de deux fabricants de menuiseries rachetés par Cetih en 2011.
Le premier, PAB, situé à Saint-Macaire-en-Mauges est spécialisé dans la fenêtre PVC et le second, MTN, basé à Roncey (Manche), dans les ouvertures en aluminium. L'ensemble couvre ainsi la moitié ouest de la France. L'objet de cette nouvelle entité consiste à proposer aux professionnels de la construction une offre globale portes et fenêtres toute finition confondue et non plus unique sur l'un ou l'autre de ces produits. « L'avantage pour nos clients est qu'ils disposeront d'un seul interlocuteur », explique François Guérin, directeur général du groupe Cetih. Les commandes sont enregistrées et centralisées par Swao, puis expédiées à partir de Saint-Macaire-en-Mauges, quelle que soit l'origine des produits : Machecoul pour les portes, Saint-Macaire-en-Mauges et Roncey pour les fenêtres.
Réorganisation industrielle.
Swao doit élargir les canaux de distribution, en complément des réseaux de négoce traditionnels et cible notamment la vente en direct aux artisans, constructeurs, fenêtriers... (sans réseau de distribution intermédiaire). Mais il s'agit aussi d'accéder à de nouveaux segments de marchés, tant en neuf qu'en rénovation, pour se diversifier de la maison individuelle et s'implanter sur le collectif accessible désormais grâce à un élargissement des gammes à des prix plus compétitifs. « Cela sera obtenu d'une part avec la mutualisation des volumes des 2 entreprises et d'autre part par l'optimisation de la production du fait de la réorganisation industrielle des sites qui sont spécialisés par savoir-faire », assure le dirigeant. Depuis l'extension de 5.000 m² à Saint-Macaire-en-Mauges achevée en août dernier, ce site fabrique désormais les fenêtres PVC standards et blanches, ainsi que celles en aluminium, activité rapatriée de Roncey. Depuis 2011, 6 millions d'euros ont été investis et un nouveau programme d'investissement de 1,2 million d'euros est prévu sur les deux ans à venir en machines d'usinage et d'assemblage pour accentuer l'industrialisation.
Un marché atomisé.
L'usine de Roncey où une extension de 3.500 m² est en cours (2,6 millions d'investissement) est dédiée à la production de portes et fenêtres en PVC complexe et de couleur. De plus, les deux entreprises utilisent le système d'information harmonisé à l'ensemble des entités du groupe, qui gère toute l'activité de la commande à la livraison. Cette réorganisation permettra, à la relance du marché, d'accroître de + 30 % les capacités de production de Swao qui sont actuellement de 10.000 à 11.000 menuiseries par mois (80 % PVC et 20 % en aluminium). Enfin, Swao sera aussi un outil pour élargir la couverture géographique et conquérir la moitié est de la France. Un véritable défi sur le marché très atomisé de la menuiserie dont aucun des principaux intervenants tels que Tryba, FPEE ou Liebot ne détient 10 % de part de marché. François Guérin se donne trois ans pour atteindre une dimension nationale qu'il prévoit par un déploiement de force commerciale plus que par une acquisition, « sauf si des opportunités se présentent. »
Swao
(Saint-Macaire-en-Mauges) Dg : François Guérin CA 2013 : 36 M€ 240 salariés : 140 à Saint-Macaire-en-Mauges et 100 à Roncey
