En 2017, L’Orange Bleue a ouvert son premier club de fitness dans le centre de Barcelone. « Nous avons choisi de ne pas traduire le nom en espagnol. La marque en français est un gage de sérieux à l’étranger », sourit Thierry Marquer, PDG du réseau de clubs de fitness.
Premiers pas en Espagne
La capitale de la Catalogne a été la première "prise" de L’Orange Bleue (160 M€ de CA en 2018, 1 200 salariés) sur le marché européen. Née à Vern-sur-Seiche, près de Rennes, en 1996, L’Orange Bleue compte aujourd’hui 400 clubs en France et 380 000 adhérents. L'entreprise a en effet décidé d’aller voir du pays. « Nous avons suffisamment développé le nombre d’enseignes en France. L’Espagne est apparue comme une évidence : j’ai mis tous mes collaborateurs à l’espagnol, et c’était parti ! », raconte Thierry Marquer.
Depuis, un second club a ouvert à Barcelone, un autre à Valence et un quatrième a démarré mi-avril à Castellón, une petite ville de la côte est. « Le marché du fitness est largement sous-développé dans les pays du sud de l’Europe. Il y a beaucoup de pratiquants, mais il existe peu de clubs et ceux-ci proposent des abonnements très chers. Nous avons donc pris le parti d'y dupliquer notre savoir-faire », raconte Thierry Marquer.
Un process industrialisé
Pour conquérir ces nouveaux marchés, l’ancien coach sportif a su appliquer une recette qui a fait ses preuves en France : proposer un cours de sport convivial à des prix attractifs. « La marque est proche des gens et elle doit le rester. Contrairement à d’autres clubs, on ne promet pas le dépassement de soi. La performance, c’est très bien, mais ce n’est pas nous. Nous vendons certes du fitness, mais nous vendons surtout de la convivialité », rappelle Thierry Marquer.
Au cœur du dispositif : des coachs diplômés d’État, qui encadrent des cours individuels et collectifs. Depuis 2009, l’entreprise possède en effet un centre de formation pour les futurs licenciés, mais surtout quatre centres de formation de coachs. « Nous standardisons, afin que notre offre soit de la même qualité partout. De Brest à Barcelone, l’adhérent de L’Orange Bleue retrouvera les même cours, avec la même musique et les mêmes mouvements. Tout est extrêmement codifié, c’est un process industrialisé », précise Thierry Marquer.
Des mini-centres Orange Bleue
Le succès est tel que quatre ouvertures supplémentaires sont prévues d’ici à la fin de l’année en Espagne. L’ouverture de ces nouvelles enseignes fait d’ailleurs l’objet d’un savant dosage : « La stratégie, c’est de ne pas ouvrir des surfaces immenses, mais des lieux d’envergure plus modeste pour accueillir au mieux les adhérents », rappelle le PDG.
Une tactique qui s’était déjà avérée payante en France, notamment à la campagne : depuis cinq ans, 80 "mini" Orange Bleue ont ouvert dans des zones rurales, comme à Saint-Méen-le-Grand, non loin de Loudéac (Côtes-d'Armor). « Chez nous, la règle habituelle pour ouvrir un club, c’est 500 m² de surface pour une zone de 30 000 habitants. Dans le cas des petits clubs, on mise sur 300 m² et 12 000 habitants. Mais le partenaire doit avoir une exclusivité territoriale : pas question de se cannibaliser. » En plus des huit salles espagnoles, un club ouvrira bientôt en Italie et un autre est prévu à Lisbonne.
Viser l'Europe du Sud
Les perspectives sont en effet alléchantes : le marché du fitness européen est susceptible d’atteindre 80 millions d’adhérents en 2025. De quoi aiguiser les appétits de L’Orange Bleue. Aujourd’hui, elle affiche un chiffre d’affaires global de 160 M€ : les perspectives dans cinq ans sont de 40 M€ de CA à l’étranger. Mais la prudence est de mise. La concurrence, notamment avec le groupe parisien Moving mais aussi le marseillais Keep Cool, fait rage. Thierry Marquer en est conscient : « Comme nous, les autres leaders du marché ont grossi, mais cela va se stabiliser. Pour le moment, nos concurrents ne nous dérangent pas, car ils ne s’intéressent pas à notre cible. C’est la puissance de communication qui fera la différence. »
La stratégie payante en Europe du Sud a d’ailleurs donné des ailes à L’Orange Bleue. Elle lorgne à présent la Belgique et la Suisse francophone, où des salles ouvriront très bientôt. Le réseau a aussi franchi la Méditerranée pour s’installer au Maroc : un club, une école et un centre de formation ouvriront début juin à Marrakech. Une aubaine pour Thierry Marquer : « c'est un marché émergent, sur lequel on va s’adresser au Marocain moyen, avec un abonnement autour de 25 €. » Des cours mixtes, mais également des séances réservées aux femmes, seront proposés. Et trois autres ouvertures sont prévues pour bientôt à Rabat, la capitale du Royaume.
