Une boucherie ouverte 7 jours sur 7, dans un cadre moderne, avec des conseillers vendeurs pour proposer de la viande fraîche et de qualité (côtes de bœuf, brochettes…). Et un espace restaurant pour y déguster des hamburgers maison midi et soir. Bienvenue chez « Maurice » à Metz, la boucherie nouvelle génération des Établissements Fantou. L’entreprise industrielle de Dol-de-Bretagne, spécialisée dans la découpe de viande et le conditionnement en barquettes pour les supermarchés de proximité, fait de la vente en magasin sa nouvelle stratégie de développement. Ouverte au printemps dernier, dans une surface de 350 m², la boutique messine est la dernière-née de l’enseigne Maurice, après celle de Cesson-Sévigné ouverte en 2014, près de Rennes, et celle installée à Saint-Malo en 2016. Yves Fantou, le gérant de la PME familiale (60 salariés, 5,7 M€ de CA en 2018), croit beaucoup dans ces boucheries d’un nouveau genre, à mi-chemin entre le magasin et le restaurant.
Rajeunir la clientèle
« Mon objectif, c’est de renouveler la boucherie de quartier, révèle le dirigeant. Je ne crois plus en une boucherie tenue par un couple. Pour moi, celles qui vont tenir dans le temps ont au moins entre 5 et 10 salariés. Nous sommes sur ce schéma-là avec, dans notre organisation, des bouchers à Dol et des vendeurs en boutique. Cela me permet de rendre la viande disponible en permanence. » Et donc de gérer au mieux les stocks. Autre avantage : tout l’aspect qualité est géré depuis le site industriel. La viande n’est pas manipulée en magasin. Enfin, les magasins-restaurants amènent à la PME centenaire (producteur depuis 1906) de la proximité par rapport au client final.
Dans ses boutiques Maurice, le patron veut faire simple, bon et efficace, avec l’idée de rajeunir la clientèle de la boucherie. « Les 18-24 ans sont les premiers consommateurs de viande, en burger ou kebab. Chez Maurice, on veut leur montrer que plutôt que d’aller prendre des plats préparés, il est facile de se préparer des choses simples à la maison. À commencer par un steak haché. On vend aussi des kits burgers tout prêts. »
Thiriet, partenaire de son développement
À Metz, Fantou apparaît bien loin de ses bases bretonnes. Mais l’entreprise, qui livre sa viande dans 120 magasins en France (U Express, Carrefour City…), n’est pas freinée par les longues distances. Et à la faveur d’un accord noué avec le distributeur de surgelés Thiriet (3 000 salariés, 250 M€ de CA en 2017), Maurice (8 % du CA global de Fantou aujourd’hui) affiche son appétit. « Les gens de chez Thiriet disposent d’un important foncier en périphérie des villes et croient comme moi au concept de Food Place. Ils sont venus voir comment on travaillait à Saint-Malo et m’ont proposé de travailler avec eux sur la viande. » À Metz, Fantou vise un CA de 1 M€ sur le premier exercice comptable, quand ses deux autres magasins bretons ont généré 1,5 M€ de revenus en 2018. « On démarre à Metz, mais l’idée c’est de monter d’autres petites places qui répondent bien aux nouveaux modes de consommation. On regarde Saint-Brieuc, Le Mans. Mais aussi les implantations de centre-ville. » À horizon trois ans, Yves Fantou travaille sur un prévisionnel d’une quinzaine de boucheries Maurice à exploiter.
