Retargeting. C'est sur ce mot un peu barbare qu'Arnaud Cabal, le fondateur et dirigeant du groupe stéphanois XL group (impression, routage et marketing), mise aujourd'hui tous ses espoirs. « Le retargeting est une méthode marketing qui permet, sur internet, de récupérer des clients ayant visité des sites, sans concrétiser leur achat. Ça se traduit souvent par des bannières publicitaires liées au site en question et qui apparaissent lors de la visite d'autres pages web, explique Arnaud Cabal. Je pense qu'on peut exploiter l'idée, mais en la mettant en oeuvre via des courriers postaux, envoyés quelques heures après la visite non concrétisée d'un site marchand. »
50.000 € par jour
Ainsi, 400.000 € viennent d'être investis dans une machine innovante, permettant de fabriquer l'enveloppe et le document. « Elle sera opérationnelle à la fin de ce premier trimestre. Elle a la capacité d'imprimer et de mettre sous pli 50.000 documents par jour. On n'y arrivera évidemment pas du jour au lendemain, mais cela représente un chiffre d'affaires potentiel quotidien de 50.000 €. Les sites marchands ne peuvent qu'être conquis, il est prouvé que le taux de concrétisation des relances papiers est bien meilleur que celui des relances mails. Je suis persuadé que le digital et le papier ne doivent pas être opposés. Nos développements passeront forcément par le numérique. Il y a une complémentarité fructueuse à mettre en oeuvre. » Complémentarité qu'il cherche à développer depuis de nombreuses années.
Levée de fonds
Grâce à la levée de fonds d'1,6 M€ réalisée début 2013, auprès de ses actionnaires et auprès de partenaires bancaires, XL Group peut ainsi poursuivre un projet engagé depuis plus de sept ans. « Il s'agit d'une plateforme web s'apparentant à une agence pub en ligne. Elle permet aux clients, les réseaux de franchise notamment, de personnaliser et de commander leurs documents en ligne par exemple », détaille Arnaud Cabal. La mise au point de cette offre, appelée "la box", a d'ores et déjà nécessité un investissement de l'ordre de 2 M€. « Elle représente un quart de notre chiffre d'affaires, mais nous avons une équipe de développeurs qui continue à l'améliorer. »
Rationalisation
Initialement positionné uniquement sur le routage, avec la création de Process routage en 1998, Arnaud Cabal a décidé, depuis 2008, d'élargir largement son périmètre d'action. Grâce à l'arrivée de Sofimac, il a ainsi constitué progressivement XL group, au gré de plusieurs croissances externes : SID, Vasti, Compiram, Croissance Net... « Notre force consiste dans notre offre globale, digitale et papier. Nous sommes sur un métier qui souffre ces derniers temps, la concurrence sur les prix est très tendue, il est difficile de tirer son épingle du jeu. Notre différenciation est, en revanche, bien plus évidente, lorsque nous devons faire appel à plusieurs de nos savoir-faire. » Pour rendre encore plus visible, et lisible, sa différence, mais aussi pour rationaliser les coûts, dans cette période de vaches maigres pour son activité impression notamment, Arnaud Cabal vient de restructurer son groupe. Il dispose désormais de deux grands pôles, bien identifiés : XL print et mailing pour son offre routage, impression offset, impression numérique et "colisage" ; et XL marketing pour son offre de conseils et solutions en marketing. « Cela permet de faire des devis et des factures, de l'impression au routage, sous la même dénomination », justifie Arnaud Cabal. Cette rationalisation marketing s'est doublée d'une rationalisation opérationnelle puisque les activités de routage et d'impression ont toutes été rapatriées sous le même toit, sur l'ex-site Vasti Dumas. Les sites de la Ricamarie et de Clermont-Ferrand ont donc été fermés, générant le licenciement de sept salariés installés en Auvergne et ne souhaitant pas suivre le mouvement. Malgré une légère baisse du chiffre d'affaires en 2013, « avec un résultat net à l'équilibre », Arnaud Cabal compte bien poursuivre sa stratégie de différenciation pour se remettre en ordre de marche.
Xl Group
(Saint-Étienne) Dirigeant : Arnaud Cabal 140 salariés CA 2013 : 17 M€ 04 77 91 12 12 www.process-routage.fr
