Sa réussite pourrait paraître insolente tellement elle est constante. Pas un frémissement depuis la crise de 2009, la croissance du chiffre d'affaires est restée ascendante à +7 % par an en moyenne depuis la création de cette société née à Villeurbanne en 2004. Dix ans plus tard, elle compte 140 salariés pour 23 millions de CA et un résultat d'exploitation de 12 %. Pour Loyalty Expert, l'année 2014 s'achèvera le 19 décembre par le déménagement de son siège à Limonest, dans un bâtiment déjà trop petit pour accueillir ses nouveaux salariés, à tel point qu'un autre site dédié aux relations clients de 80 salariés ouvrira ses portes à Champagne. Guillaume Chollet, son fondateur, ancien responsable marketing de Kronenbourg France, a également inauguré sa première agence parisienne d'une dizaine de personnes début octobre, rue Royale à Paris. « En un an nous sommes passés de 80 à 140 salariés, et nous serons très vite 200 pour 40 M€ de chiffre d'affaires » projette le dirigeant. À l'entendre, Loyalty Expert n'affole pas encore ses deux principaux concurrents, Fullsix et Lasergroup, mais ses résultats sont suffisants pour la faire figurer dans le Top 20 des agences françaises et même intervenir parfois pour le compte de grandes agences en marque blanche.
Grain de sel
L'appétit de cette discrète PME lyonnaise ne semble pas avoir de limites. Deux sociétés devraient être rachetées dans les semaines à venir, et deux ont été acquises en 2014 dont, en juin iNovAction, une start-up lyonnaise (12 salariés, CA 2013 : 238k?) qui développe des solutions basées sur la technologie iBeacon, permettant de géolocaliser le parcours des clients à l'intérieur d'un magasin. Loyalty y a ajouté de la valeur : le conseil de ses experts et ses bases de données data qui en disent long sur les comportements individuels de millions de consommateurs. Le jackpot fut quasi immédiat. Début octobre, le jour où le "Journal des Entreprises" rencontrait le dirigeant, celui-ci venait d'apprendre qu'un marché mondial pour un groupe international basé en Allemagne lui était attribué. Ce contrat signé pour quatre ans devrait rapporter entre 7 et 11 M€. De quoi espérer une croissance à deux chiffres ? En tout cas cette entreprise qui sur-performe est d'ores et déjà identifiée par Bercy comme l'une de celles pouvant rentrer assez vite dans le cercle très fermé des ETI, (entreprise de taille intermédiaire à capitaux français dépassant 250 salariés).
Un OVNI dans le paysage du marketing
Le secret de sa réussite tient en un savant mélange de nouvelles technologies, de data et de marketing " classique ". Un dosage tellement subtil que l'agence est restée dans l'ombre pendant 10 ans. Un peu par la volonté de son fondateur qui ne voulait pas apparaître avant d'avoir fait ses preuves. Beaucoup car cette agence de marketing BtoBtoC est une sorte d'ovni dans le paysage, ovni qu'il est difficile de décrire tant sa structure, son fonctionnement, son développement sont attachés à la vision du dirigeant fondateur qui reste propriétaire de 85 % des parts et décide seul, en s'appuyant sur un comité de direction de sept personnes. Un comité qui a su saisir l'attente de ses clients. « Ils cherchent un architecte le plus synergique possible, avec des intervenants aux multiples compétences ». Ce qu'apprécient aussi les clients ? Le niveau de ROI (retour sur investissements). « En temps de crise, chaque euro investi doit être rentable. Une marque ne distribue plus des prospectus au hasard, chaque message est ciblé, personnalisé ». Guillaume Chollet a su construire année après année une équipe collant parfaitement aux besoins des entreprises. Et sans affronter de couac -notamment managérial - majeur lié à sa croissance. « Le data nous a obligés à être très structurés d'un point de vue managérial car l'enjeu de sécurité des données est énorme. Nos clients, comme Xerox par exemple, nous confient les données de leurs réseaux de distributeurs dans plus de 15 pays dans le monde. On ne les convainc pas avec une organisation bancale ». L'Oréal ou Michelin seraient à entendre Guillaume Chollet devenus clients grâce à la qualité de la DSI (direction de la sécurité informatique de six personnes qui garantie la confidentialité des données. Désormais, le dirigeant dit vouloir entrer dans une nouvelle phase de croissance en épousant une stratégie plus offensive, notamment pour faire connaître son entreprise. « Nous allons marketer nos produits, créer des marques, lancer une campagne de communication et poursuivre nos acquisitions ». Sa boule de cristal personnelle ne prédit que du positif.
Loyalty Expert
(Champagne au Mont d'Or) Dirigeant : Guillaume Chollet 140 salariés CA 2013 : 23M€ www.loyaltyexpert.com
