«Senso-SignO n'est pas une nouvelle agence; c'est une méthodologie de représentation identitaire!», prévient Michel Lepeu, l'un des trois instigateurs du nouveau concept. À la tête d'une agence de conseil en stratégie, il s'associe aujourd'hui avec une spécialiste du design de marque, Mary Lavigne, et une consultante en «management émotionnel», Isabelle Jamet. But de l'opération: présenter aux entreprises en quête d'une marque nouvelle ou régénérée une approche qui prend simultanément en compte «la stratégie, la créativité et la force émotionnelle».
«La marque provoque des émotions»
«La marque a beaucoup évolué, explique Michel Lepeu. À l'origine il s'agissait d'un symbole d'identification d'un savoir-faire ou d'un produit». Dorénavant, «la marque a des émotions et elle provoque des émotions!» Un univers émotionnel a ne pas négliger, estime Isabelle Jamet qui résume ainsi l'enjeu: «Comment utiliser l'émotion pour passer à l'action?» Senso-SignO propose donc aux entreprises un «séminaire créatif» articulé autour de deux phases: «nous déterminons l'ambition du projet avec les dirigeants eux-mêmes avant de passer au stade de la production proprement dite à travers une immersion totale de trois jours, hors de l'entreprise, avec une équipe projet». À partir de là s'élaborent les différents scénarios pour la marque ainsi que les principes de sa stratégie de déploiement. «Puis dans la seconde phase, l'équipe de projet présente son travail à la direction» pour aboutir à un véritable carnet de la marque. Une méthodologie qui se veut «responsabilisante», expliquent ses initiateurs qui disent vouloir sortir «des solutions classiques»!
«Une valeur économique»
«Je suis toujours sidéré de voir que des entreprises en création produisent des business plans qui ne consacrent aucune partie à s'interroger sur cette problématique de marque!», lâche Michel Lepeu. L'enjeu est pourtant essentiel et doit s'inscrire très en amont, militent les trois associés. «La marque est un élément incontournable du développement d'une entreprise aujourd'hui. Elle crée une valeur symbolique qui accroît la valeur économique», assure Michel Lepeu. «Au final, c'est une histoire qui raconte ou rend désirable une entreprise, un produit, un service...» L'aspect créatif devient alors un condensé, «une mise en scène et en signes pour aller vers une représentation physique de la marque», explique Mary Lavigne. «C'est cet ADN de la marque qui lui permet de se démarquer»! «La marque, rappelle-t-elle, c'est le premier signe vis-à-vis de l'extérieur».
Guillaume Ducable
marketing. Trois experts normands se sont réunis pour mettre au point une méthodologie destinée à optimiser la création de marque.
