La crise n'aura pas épargné les séminaires d'entreprises. Selon le Baromètre Bedouk/Coach Omnium, les dépenses consacrées à ces grands rendez-vous ont chuté de 7,8% en 2009, assurant tout de même aux prestataires du secteur des revenus avoisinant en France près de 8,5M€. Pourtant, même si la conjoncture est morose, la crise est bien loin d'avoir éteint l'intérêt pour les séminaires spécifiquement consacrés aux équipes commerciales. Au contraire, ces derniers ont vu leur importance renforcée, puisque leur finalité - stimuler les ventes - permet aux entreprises d'adoucir les conséquences des turbulences économiques. «Avec la crise, les entreprises se mobilisent autour des commerciaux, des revendeurs, des concessionnaires et des prescripteurs, pour stimuler les ventes», relate Mark Watkins, président du cabinet Coach Omnium. «De façon générale, il est très risqué de renoncer à organiser un séminaire commercial, même en période difficile: cela constituerait un signe particulièrement négatif pour le moral des troupes. Et même si les budgets qui sont consacrés à ces événements ont été resserrés chez nombre d'entreprises, beaucoup de prestataires et d'établissements hôteliers ont fait des efforts tarifaires notables. Cela a permis de bénéficier d'une qualité relativement constante», estime Géraldine Mirabaud, responsable des séminaires du groupe Kompass, à l'origine de deux rendez-vous annuels touchant près de 130 commerciaux.
La tendance est au court
Alors, s'il faut chercher un effet de la crise sur les séminaires commerciaux, c'est peut-être d'avoir accéléré une tendance émergente depuis plusieurs années: celle de privilégier des formats plus courts, plus orientés vers l'opérationnel que le corporate «focus». «Les séminaires commerciaux sont désormais plus ramassés et beaucoup plus en prise directe avec la stratégie générale de l'entreprise. Il y a moins d'éparpillement. Et ces formats ramassés débouchent logiquement sur des séminaires moins lointains que par le passé», souligne Philippe Fournier, directeur général France du groupe d'organisation événementielle MCI. Et même si des exceptions demeurent toujours, la mauvaise conjoncture économique semble définitivement sonner le glas des séminaires récréatifs encore en vogue il y a une dizaine d'années. L'heure est désormais au concret, ce qui correspond d'ailleurs très bien aux thématiques de terrain qui préoccupent au quotidien les forces commerciales. Reste que cette nouvelle ère change complètement la donne en termes de conception et d'organisation de ces événements. Car faire plus court nécessite - si on veut atteindre une efficacité maximale - un gros travail de préparation en amont. «Nous commençons à nous pencher sur le contenu commercial des séminaires trois mois avant l'événement. C'est le temps nécessaire pour trouver les bons messages, établir le bon équilibre, savoir qui va dire quoi, comment et pendant combien de temps», témoigne Géraldine Mirabaud. Plus que jamais, un séminaire est devenu affaire de dosage. Voici les principales clefs pour réussir ce cocktail délicat.
Si elle a renforcé leur importance stratégique, la crise a également compliqué l'organisation des séminaires commerciaux. Il faut faire plus court, plus efficace et assurer un vrai retour sur investissement. Dans ces conditions, une préparation méticuleuse est la clef du succès.
Dossier réalisé par Sébastien Payonne
