L'exploration des nouveaux usages et des synergies entre médias et publicité est au coeur du projet Pubimage, étudié dans le cadre du pôle de compétitivité breton Images & Réseaux, et lancé en début d'année. Un projet qui associe 15 partenaires. Parmi eux: Le Télégramme et sa régie publicitaire Viamedia, des groupes internationaux (Alcatel-Lucent, Thomson, TDF), des PME, des start-up, ou encore des universitaires. Le projet représente près de 10,5M€ de budget et associe des partenaires en Corée et en Espagne. Les participants cherchent à développer le potentiel économique de nouveaux usages publicitaires, à "prototyper" et développer les nouveaux services et enfin à positionner ces services à l'échelle internationale. «Reste que ces intentions mettent à jour de formidables enjeux juridiques», ont souligné lors d'une conférence à l'École supérieure de commerce (ESC) de Rennes, Annie Blandin, professeur à Télécom Bretagne et Catherine Barreau, professeur des affaires à la Faculté de Droit et de Sciences politiques de l'Université de Rennes 1. Annie Blandin explique ainsi que les nouvelles formes de publicité tendent à une «personnalisation du message, à sa contextualisation - par exemple: où se trouve l'utilisateur, quel temps fait-il? - le tout avec une exigence d'interactivité». Surtout, la publicité sur ces médias «se veut sollicitée, acceptée et contrôlée» par le consommateur. D'où l'obligation de trouver, au plan juridique, un équilibre entre la "monétisation" du projet - c'est-à-dire trouver un modèle économique rentable pour les nouveaux supports - et les exigences de protection de l'utilisateur.
Protéger le consommateur
Catherine Barreau évoque pour sa part la relation entre les entreprises elles-mêmes d'une part, et entre elles et le consommateur d'autre part. «Les enjeux juridiques concernent l'élargissement des critères d'appréciation des opérations de concentration par la commission européenne, et une meilleure coordination des politiques des États membres en matière de protection des données personnelles», selon l'universitaire.
Les nouveaux médias numériques offrent un champ séduisant aux publicitaires et aux annonceurs qui peuvent personnaliser leur message selon le profil de chaque utilisateur.
