L'exploration des nouveaux usages et des synergies entre médias et publicité est au coeur du projet Pubimage, étudié dans le cadre du pôle de compétitivité breton Images & Réseaux, et lancé en début d'année. Un projet qui associe quinze partenaires. Parmi eux: le groupe de presse Le Télégramme et sa régie publicitaire Viamedia, des groupes internationaux (Alcatel-Lucent, Thomson, TDF), des PME, des start-up, ou encore des universitaires. Un projet représentant près de 10,5M€ de budget et associant des partenaires en Corée et en Espagne. Les participants cherchent à développer le potentiel économique de nouveaux usages publicitaires, à "prototyper" et développer les nouveaux services et à positionner ces services à l'échelle internationale. Reste que ces intentions mettent à jour de formidables enjeux juridiques, ont souligné lors d'une conférence à l'École supérieure de commerce (ESC) de Rennes, Annie Blondin, professeur à Télécom Bretagne et Catherine Barreau, professeur des affaires à la Faculté de Droit et de Sciences politiques de l'Université de Rennes 1. Annie Blandin explique ainsi que les nouvelles formes de publicité tendent à une «personnalisation du message, à sa contextualisation - par exemple: où se trouve l'utilisateur, quel temps fait-il? - le tout avec une exigence d'interactivité». Surtout, la publicité sur ces médias «se veut sollicitée, acceptée et contrôlée» par le consommateur. D'où l'obligation de trouver, au plan juridique, un équilibre entre la "monétisation" du projet - c'est-à-dire trouver un modèle économique rentable pour les nouveaux supports - et les exigences de protection de l'utilisateur. La tâche est d'autant plus compliquée pour les groupes exploitant à la fois ces médias électroniques et, par exemple, une ou plusieurs chaînes de télévision, que les règles applicables ne sont pas nécessairement les mêmes sur l'un et l'autre support.
La protection du consommateur
Catherine Barreau évoque pour sa part la relation entre les entreprises elle-même d'une part, et entre celles-ci et le consommateur d'autre part. Une relation au centre des enjeux et sur laquelle les autorités nationales et communautaires ont leur mot à dire pour protéger le second. «Les enjeux juridiques (en ces domaines) concernent l'élargissement des critères d'appréciation des opérations de concentration par la commission européenne, et une meilleure coordination des politiques des États membres en matière de protection des données personnelles», selon l'universitaire.
Les nouveaux médias numériques, présents ou à venir, offrent un champ séduisant aux publicitaires et aux annonceurs qui peuvent personnaliser leur message selon le profil de chaque utilisateur, ce dernier bénéficiant d 'un service personnalisé adapté à ses propres usages.
