Profiter de la crise pour remettre à plat sa communication. C'est le postulat de départ confié à l'agence rennaise NewSens par François Eveillard, dirigeant de La Française Immobilière (aujourd'hui LFI), filiale du groupe Pigeault. Hervé Le Prince, patron de NewSens, a d'abord lancé un audit interne auprès des 14 responsables d'agences immobilières. «Cela permet de définir tous les éléments fondamentaux de la communication institutionnelle, explique ce dernier. Et cela donne l'identité de la marque.» De cette identité, LFI a ainsi pu définir ensuite son discours de marque. Premier élément: le nom. «La Française Immobilière était un nom de promoteur national, mais pas de réseau d'agences locales», indique Hervé Le Prince. D'où l'idée de LFI. Copié par la concurrence. Par ailleurs, face à un achat immobilier qui nécessite, vis-à-vis du client, une relation de confiance, NewSens et LFI ont décidé de faire incarner l'offre des agences de manière très personnelle. Pour ce faire, quoi de mieux que de mettre en scène les chefs d'agences eux-mêmes. Fini donc la traditionnelle publicité - recueil d'offres immobilières - sur la dernière page du Samedi Annonces de Ouest-France. Les chefs d'agences sont pris en photo dans un studio rennais et incarnent désormais la marque LFI dans une campagne institutionnelle. «C'est créer une notion de confiance autour de la personne - le chef d'agence - qui remonte à la marque.» Et ça marche. LFI a commencé à faire un peu de buzz dans le monde immobilier rennais. Des concurrents ont même à leur tour mis en scène leurs salariés dans des campagnes. «À un moment donné, la communication commerciale ne suffit plus à se différencier. À moins d'avoir les moyens de mettre six fois plus de budgets», souligne Hervé Le Prince.
- LE CAS DE COM'
