Définissez vos besoins
De l'avis de tous les spécialistes, il ne sert à rien de lancer votre entreprise sur les réseaux sociaux pour simplement suivre la tendance et «en être». «Il doit toujours y avoir un objectif qui justifie le temps que l'on va consacrer aux réseaux sociaux. L'initiative doit répondre à une vraie problématique de l'entreprise: est-ce que cela va nous aider à mieux recruter? À appuyer le lancement d'un nouveau produit? A mieux connaître notre marché? À toucher une cible plus jeune? En répondant à ces questions, on définit sa cible, puis on peut choisir les réseaux les plus adaptés à celle-ci et imaginer les actions que l'on va mettre en place. Sans ce travail, on va à la catastrophe», prévient Carine Dartiguepeyrou, responsable du programme transformation numérique au sein du think thank de l'Institut Télécom.
Choisissez vos indicateurs
L'efficacité d'une présence sur les réseaux sociaux doit être analysée pour affiner, si besoin, votre stratégie une fois qu'elle sera lancée. Choisissez donc les bons indicateurs: si vous êtes en quête de notoriété, surveillez les «fans» de votre page Facebook ou les «followers» de votre compte Twitter. Si vous souhaitez étoffer vos opportunités d'affaires, comptabilisez le nombre de profils qualifiés apportés par les réseaux. Vous voulez développer votre performance commerciale? Étudiez le CA généré par des contacts liés sur les réseaux ou analysez les résultats des modules transactionnels mis en place sur votre page Facebook,etc.
Cartographiez l'interne
Même si votre entreprise n'est pas encore officiellement présente sur les réseaux, il y a de forte chance qu'une partie de vos salariés y évolue déjà à des fins professionnelles. Beaucoup de commerciaux utilisent par exemple Viadeo ou LinkedIn pour développer leurs opportunités d'affaires. Nombre de techniciens ont recours à Twitter pour échanger sur l'évolution de leurs métiers. Repérez ces utilisateurs: ils pourront vous donner un retour d'expérience utile pour valider et affiner votre stratégie et constituer une précieuse assise de «sponsors», des appuis qui vous aideront à promouvoir l'intérêt des réseaux sociaux auprès des autres salariés. Enfin, cette cartographie vous permettra certainement d'isoler des discordances dans la façon dont vos salariés déjà «connectés» présentent votre entreprise sur les réseaux. «À l'issue d'un petit audit, un dirigeant s'est aperçu que pas un de ses salariés présents sur LinkedIn n'appelait son entreprise de la même façon», témoigne Virginie Seince, directrice conseil de l'agence Alphacoms, spécialisée en communication corporate. Pour résoudre cette situation embarrassante pour son image, l'entreprise a tout intérêt à préparer un «kit» à l'attention de ses salariés pour fluidifier les choses. «Il ne s'agit pas d'imposer un discours, mais de donner à chacun les informations clés qu'il pourra ensuite raconter en ses propres termes: quelle est notre cible? Combien sommes-nous dans l'entreprise? Quelles sont les qualités de nos produits? Un document très bref, qui liste aussi les limites de ce qu'on peut dire et faire ainsi que les règles de bonne conduite, permet de remettre les choses sur de bons rails ou de partir sur de bonnes bases», explique Pascal Jappy, marketing manager d'Augure, une société parisienne à l'origine d'une solution de gestion de la réputation sociale.
Organisez vos moyens
Une fois vos objectifs définis et la cartographie des utilisateurs effectuée, vous allez pouvoir jauger des moyens matériels, temporels et humains que vous devez attribuer à votre présence sur les réseaux sociaux. Entre une action de veille basique et une politique de développement de marque, les besoins sont différents. Si votre entreprise est très peu «mûre» sur le terrain du numérique ou que votre stratégie impose une action très soutenue, vous aurez peut-être intérêt à recruter un «community manager», qui orchestrera votre présence sur les réseaux sociaux. Mais ce n'est pas obligatoire: si vous disposez en interne de «sponsors» déjà bien au fait des usages, vous pouvez aussi leur confier la mise en oeuvre de votre stratégie. Une fois les moyens définis, vous pouvez alors passer à la création de profils sur les réseaux que vous aurez choisis.
Appuyez-vous sur vos salariés connectés
Communiquer et interagir via le compte officiel de votre entreprise est déjà bien. Mais n'hésitez pas à vous appuyer sur le réseau de vos salariés
connectés pour donner plus d'ampleur à votre communication. N'hésitez pas, par exemple, à leur proposer de relayer, via leurs comptes individuels, une offre d'emploi ou une information sur un nouveau produit. Vous décuplerez ainsi l'écho donné à vos actions.
Ouvrir un compte sur un réseau social? C'est souvent un jeu d'enfant. Mais sans un minimum de réflexion en amont, vous risquez fort d'être déçu par l'expérience.
