L'enseigne roubaisienne s'en est finalement bien tirée. La Redoute s'est retrouvée au centre de l'attention des internautes, début janvier, après la découverte d'un homme nu sur une photo présentant des vêtements d'enfants. La photographie fait aussitôt le tour d'internet. Décryptage de ce «cas de com'» avec Éric Merlin, le patron des Enchanteurs.
Le raté de la photo
«Je m'étonne que cela puisse arriver, vu le nombre de process dans ce métier. Les équipes sont attentives au moindre détail. Cela paraît un peu gros. Soit c'est un gag, soit un acte de sabotage: sur les dernières années, il y a eu une très forte tension entre les photographes et La Redoute. Quant à la manipulation en vue d'un buzz, c'est une stratégie risquée!»
Le mea-culpa
«Désormais, on ne peut plus ne pas réagir: la technique de l'autruche et du dos rond n'existe plus. L'absence de réponse est perçue comme s'il y avait des choses à cacher. C'est une évolution sociétale où tout doit être expliqué, rationalisé, justifié.» La Redoute présentera rapidement ses excuses. Stratégie gagnante.
Le clin d'oeil des 3 Suisses
Le concurrent de La Redoute rebondira sur le buzz: «C'est étonnant, ils avaient une sorte de gentlemen agreement: c'est quand même un clin d'oeil polémique.» La Redoute essaiera elle aussi de dépasser le «bad buzz» en invitant les internautes à dénicher sous forme de jeu d'autres erreurs, cette fois-ci plus consensuelles, comme un crocodile sur des photos.
Gabriel Thierry
Web Après la mise en ligne d'une photo compromettante, les deux leaders de la VAD se livrent un match amical. Erreur ou coup monté? Analyse d'un pro de la com'.
