Associer une touche de modernité avec un code couleur jaune et anthracite et des tons pastel à l'architecture d'un atelier de fabrication traditionnel avec ses murs en brique, son carrelage noir et blanc, ses verreries et autres éléments métalliques... Le nouveau concept «Atelier pains et restauration» de La Mie Câline correspond à son positionnement: à la fois sur les marchés de la restauration rapide et traditionnelle. Testé en centre-ville de Nantes l'essai s'est avéré concluant. Depuis le mois dernier, les nouveaux magasins adoptent lanouvelle architecture, avantune extension à l'ensemble du réseau à partir de septembre.
Fort développement À l'extérieur des villes
L'idée n'est pas liée à un changement de cap, mais plutôt à une volonté de renouvellement. La nouveauté stratégique tient plutôt à la fin de l'expérimentation parallèle des magasins «extérieurs de ville», dotés notamment d'espaces de restauration assises et d'une formule drive. Basée sur un développement en centre-ville dans les agglomérations de plus de15.000 habitants, La Mie Câline a amorcé un tournant en 2007. La marque découvre un marché occupé seulement par quelques boulangers indépendants. «Il y a une vraie résonance commerciale chez le consommateur. Les performances de nos trois établissements de Laval, Poitiers et La Roche sont extrêmement intéressantes», confie David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline. Dans les années qui viennent, ce sera forcément un axe de développement plus important que les centres-villes que nous avons déjà pas mal densifiés», annonce David Giraudeau. L 'entreprise a également noué deux partenariats avec des pétroliers comme Agip et Dyneff, respectivement pour deux implantations en bordures de voies rapides, près de Bordeaux et Poitiers. Quatre autres unités sont en gestation. Même si pour l'enseigne le plus important reste la qualité de l'emplacement. «En tant que franchiseur, l'important est que le franchisé gagne sa vie rapidement. C'est aussi pour cela que nous sommes moins présents dans les grandes villes, où le retour sur investissement est plus long. Ce qui est peu adaptable à la franchise», précise le dirigeant.
Augmenter l'offre de services
Ce second concept participe aussi d'une volonté d'augmenter l'offre de service complémentaire: restauration assise, wifi, mise à disposition de salles pour associations, concerts, concours de cartes. «Le produit ne suffit plus», rappelle le directeur. Fort de 204 points de ventes (140millions d'euros de chiffre d'affaires, 2.000 personnes), le franchiseur a prévu d'ouvrir cinquante nouveaux magasins d'ici à 2015, ce qui représente la création d'environ 400 emplois. Déjà présent en Belgique et en Espagne, le groupe recherche également des master franchisés pour s'étendre à l'étranger.
La Mie Câline
(Saint-Jean-de-Monts) P-dg: André Barreteau 270 salariés 58M€ de CA
www.lamiecaline.com
