Alors qu’Howdens fête ses vingt ans de présence en France, le cuisiniste anglais (12 000 collaborateurs, 2,6 Md€ de CA 2024) ne cache pas ses ambitions sur le continent européen. Très connue en Angleterre, où elle pèse 26 % du marché de la cuisine et compte parmi les fournisseurs officiels de la Couronne, l’entreprise accuse encore un certain manque de notoriété de ce côté de la Manche. Elle y est pourtant très active, notamment en France, où elle compte 65 dépôts, 670 salariés, et 20 000 artisans partenaires.
De nouveaux dépôts en projet
Depuis son siège français, situé à Vendin-le-Vieil (Pas-de-Calais), Howdens se prépare à intensifier son déploiement dès 2026, avec l’ouverture d’un dépôt à Reims puis dans d’autres métropoles françaises.
"La France est actuellement notre plus gros marché en Europe continentale"
"Nous avons connu une forte accélération en France en 2022, portés par l’élan post-Covid, et par une stratégie volontariste de croissance en France. Nous avons ouvert 25 nouveaux dépôts cette année-là. Après une période de consolidation, nous entrons à nouveau dans une phase d’expansion," présente Sébastien Krysiak, directeur général Howdens en France et en Belgique.
Doubler sa part de marché
Cette expansion pourrait dépasser les seules frontières françaises. Pour l’heure, l’international reste relativement minoritaire dans les revenus d’Howdens, qui réalise 88 millions de livres sterling sur ses trois marchés hors Angleterre, en France, Belgique, et Irlande. "La France est actuellement notre plus gros marché en Europe continentale. Nous sommes également présents en Belgique, avec deux dépôts, et en Irlande, où quatre nouveaux sites vont ouvrir, ce qui nous en fera 18 au total. Nous n’excluons pas d’ouvrir de nouveaux pays d’Europe dans les années qui viennent," précise Sébastien Krysiak.
Howdens développe et fabrique ses propres gammes de meubles et plans de travail dans ses trois usines anglaises. L’entreprise produit environ 5 millions de caissons par an. En France, un marché trusté par des cuisinistes bien établis d’un côté, et la cuisine en kit de l’autre, Howdens revendique 3 % de part de marché. Mais compte se donner les moyens de doubler ce chiffre d’ici 2030, en continuant à s’appuyer sur son "modèle unique" en BtoBtoC, qui fait sa particularité.
Un modèle centré sur l’artisan
En effet, Howdens s’adresse avant tout aux artisans. C’est par le truchement des agenceurs généralistes, plombiers ou menuisiers, que l’entreprise atteint ses clients finaux, les particuliers. L’artisan est donc central dans l’architecture de vente d’Howdens et dans sa culture : catalogues, showrooms, aide à la prise de mesures, plans 3D, rapidité de livraison et de pose, vente de consommables… Le cuisiniste a pensé tous ses services en direction des professionnels qui installeront ses cuisines.
"C’est un modèle unique, qui nous permet de vendre plusieurs cuisines par an au même client ! Nous développons une relation de confiance avec nos artisans partenaires, à qui nous garantissons les meilleurs prix, en toute confidentialité. Ils sont ensuite libres de fixer leur marge, pour donner leur prix à leurs propres clients," décrit le DG.
Ce dernier assure que tout le monde y trouve son compte : le client final a ainsi accès à des meubles de qualité, et est accompagné dans ses choix pour faire correspondre son projet à son budget. Enfin l’atout maître d’Howdens réside dans ses délais de livraison : avec énormément de stock en dépôt et des livraisons hebdomadaires depuis l’Angleterre, ses cuisines peuvent être posées en 48 voire 24 heures, contre plusieurs semaines chez ses concurrents.
