Les grandes réussites naissent des grandes ambitions. Michel Rulquin l'affirme: il veut que son enseigne devienne le «Séphora de la coiffure». La boutique du coiffeur, fondée et présidée par le Lorrain, compte à ce jour 22magasins en France, deux en Suisse et deux au Luxembourg. Cette année, six ouvertures sont prévues. Un déploiement qui a commencé en 1988, avec l'ouverture d'un premier lieu de vente, à Nancy. L'entreprise, grossiste en produits et matériels de coiffure et esthétique, ne vise alors que la clientèle des professionnels. Mais en 1995, la stratégie évolue. L'enseigne s'ouvre à la vente au grand public, leur proposant toujours les grandes marques du secteur (L'Oréal, Eugène Perma, Schwarzkopf, Babyliss...) et ajoutant, bientôt, ses propres produits, estampillés Kerasoin. Ce virage vers la distribution spécialisée permet d'y réaliser des marges de 15 à 20% supérieures.
Cinq à dix boutiques par an
L'ouverture des boutiques nécessite un investissement de 500.000€ en moyenne, pour des surfaces entre 70et 150m², longtemps financé en fonds propres. «La stratégie est désormais de densifier le maillage dans les grandes agglomérations», soulignent les deux hommes à la tête de l'entreprise, Michel Rulquin, président fondateur et Roland Tarrenta, DG. Objectif: ouvrir 5 à 10 boutiques chaque année, pour en compter 100 en 2015. Pour le réaliser, l'autofinancement ne suffit plus. L'endettement de l'entreprise se monte aujourd'hui à près de 2M€, pour un chiffre d'affaires 2008de 12,75M€. «Le Crédit agricole et la Caisse d'épargne nous suivent. Le financement est d'ailleurs plus facile à obtenir qu'à l'étranger.» Mais en Suisse et au Luxembourg, les magasins sont amortis deux fois plus vite que dans l'Hexagone. Les marges et les volumes y sont supérieurs, mais ce n'est pas tout. «En Suisse, on peut amortir le bail. Au Luxembourg, on peut amortir 100% de l'investissement sans faire de résultat...»
Marché éclaté
Si les deux hommes ont un tel carnet de route, c'est que le marché de la coiffure est très éclaté. «Il n'existe pas de concurrents structurés comme nous.» Une structure d'exploitation, comme premier avantage concurrentiel, qu'Happy curl est en train de mettre en place à l'occasion de son déménagement dans l'ancien site de fabrication d'Home institut (entreprise qui a été la propriété de Michel Rulquin avant d'être rachetée à la suite de son redressement judiciaire en janvier2007), à Tomblaine. Sur une surface de 4.000m² (contre 500m² sur le site précédent situé à Millery), l'entreprise a investi 1M€.
Logistique intégrée
«Les travaux, commencés en décembre, seront terminés en juin. Sept kilomètres de câbles informatiques ont été tirés pour mettre en place une organisation logistique destinée à la gestion de l'approvisionnement de l'ensemble des magasins.» À partir de cet été, tous les produits transiteront par le site de Tomblaine, hors commandes spéciales, alors qu'auparavant 70% des marchandises étaient livrées dans les différents magasins directement par les fournisseurs. «Cette logistique intégrée va permettre un réapprovisionnement plus régulier, diminuer les ruptures et les stocks.» L'économie annuelle qui sera réalisée est estimée à 500.000€.
Dix mille coiffeurs à domicile
Un marché éclaté qui est de plus loin d'être arrivé à maturité. Estimé à 5,35Md€ par an, selon la Fédération nationale de la coiffure française, le marché de la coiffure se répartit entre près de 66.000 professionnels (en 2008), dont plus de 10.000 «hors salon». Ces coiffeurs à domicile se fournissent volontiers dans les boutiques spécialisées. À tel point qu'Happy curl se déclare incapable de déterminer précisément la répartition de ses ventes en magasin entre grand public et professionnels. «L'objectif est d'atteindre 2/3, 1/3. On ne doit pas être loin.» Par ailleurs, selon les statistiques du Centre national des entreprises de coiffure, les Françaises ne se rendent chez leur coiffeur que 5,2fois par an, en moyenne.
Avec 26 magasins sous l'enseigne La boutique du coiffeur, Happy curl trace son sillon avec l'ambition d'en compter 100 en 2015. Et l'entreprise, qui s'installe dans de nouveaux locaux, reprend la main sur la fabrication des produits de sa marque, Kerasoin.
Matthieu Leman
