En 2010, les classes moyennes représentaient un milliard de consommateurs dans les seuls pays émergents. Un chiffre qui devrait doubler d'ici 2020 et quadrupler à l'horizon 2030. C'est sur ce colossal réservoir de croissance à l'international que repose la stratégie du groupe Seb. « Le succès qu'a connu Seb dans les années soixante avec l'urbanisation et l'essor de la grande distribution, nous le vivons aujourd'hui dans les pays émergents », analyse Thierry de la Tour d'Artaise, P-dg du groupe. Le leader mondial du petit équipement domestique (qui occupe la 6e place de notre palmarès) réalise à ce jour 85 % de son chiffre d'affaires à l'international. Ses produits sont commercialisés dans 150 pays. Le marché français, qui générait encore plus de 20 % de l'activité du groupe il y a quelques années, en représentera bientôt moins de 10 %. Le géant d'Ecully est très présent sur les marchés matures (Europe de l'Ouest, États-Unis, Japon). Mais ses relais de croissance, il les trouve notamment en Chine, qui est devenu cette année son premier marché devant l'Hexagone. Seb y est fortement présent depuis le rachat en 2008 de la marque nationale Supor. À ce jour, le groupe dispose de quatre usines chinoises et emploie dans le pays la moitié de ses effectifs mondiaux. En termes de ventes, Seb y est désormais leader sur le segment des produits non électriques et numéro deux sur celui des équipements électriques.
Adapter les produits en fonction des pays
Seb s'intéresse également de près à l'Asie du Sud-Est (Indonésie, Thaïlande...) et au marché indien qui sera, d'ici quelques années, l'un des principaux débouchés mondiaux. Dans une perspective de plus long terme, le spécialiste de l'électroménager se penche également sur le continent africain où il compte déjà de nombreuses implantations, notamment en Afrique du Nord, en Afrique du Sud, en Égypte, au Kenya et au Ghana. « Si nous arrivons dans un pays où il n'existe pas d'industrie locale, nous y déployons nos propres marques (Tefal, Rowenta, Krups, Moulinex...), précise Thierry de la Tour d'Artaise. Lorsque cela est possible, nous reprenons une marque locale. Cela nous permet d'acquérir un outil industriel, une force de vente et surtout des compétences. » Lorsqu'il s'attaque à un nouveau marché, Seb cherche avant tout à coller aux usages locaux. « Aux antipodes d'une marque comme Coca-Cola, nous vendons des produits adaptés aux habitudes culinaires, insiste le P-dg du groupe. Par exemple, des friteuses en France ou des cuiseurs à riz en Chine »
Onze sites en France
Malgré son essor à l'international, Seb tient à conserver en France la fabrication de ses produits à forte valeur ajoutée (tels que la célèbre friteuse sans huile) ainsi que son activité de recherche et une grande partie du développement produit. Tandis que la concurrence a fait le choix de délocaliser l'ensemble de sa production en Asie, le groupe d'Ecully emploie encore 6.000 salariés dans l'Hexagone à travers onze sites de production, dont celui de Rumilly (Haute-Savoie) qui fabrique chaque jour près de 200.000 poêles de la marque Tefal.
Seb
(Ecully) 24.682 salariés CA 2013 : 4,16 Md? (+ 2,5 %) RN 2013 : 200 M?
www.seb.fr
