Faire de deux marques concurrentes des alliées. C'est la stratégie adoptée par Efféa, marque d'instituts de beauté-minceur développée sous franchise depuis son siège de Brignais, qui a fusionné avec Physiomins, un réseau en perte de vitesse. Conseillés par le cabinet d'avocats Aklea, Christian Machefert, P-dg d'Efféa, et Jean-Pierre Lavigne, P-dg du groupe Physiomins, ont fusionné via un apport de titres et une levée de fonds de 200.000€ sous une nouvelle holding, Effémins Groupe.
Marques complémentaires
La fusion juridique n'entraîne pas la suppression d'une marque. Au contraire, les deux réseaux sont développés en parallèle. «Les deux marques répondent à des sensibilités différentes, précise Damien Sentilhes, directeur marque et image du groupe. Physiomins correspond à une approche plus technique, médicalisée, avec des produits en propre vendus en parapharmacie. Efféa de son côté développe une approche plus confortable, basée sur le bien-être, la nature, avec une gamme bio en produits diététiques, cosmétiques et compléments alimentaires.» Efféa compte 51 instituts, tandis que Physiomins moins de quarante, alors qu'elle était montée à 120 centres il y a quelques années. La marque vieillissante, présente à l'international, ne demande qu'à être relancée. «Les deux réseaux ne s'adressent pas au même profil d'entrepreneurs, souligne Damien Sentilhes. Efféa est développé sous franchise, tandis que Physiomins sous licence de marque.» Physiomins avait été développée en franchise et bascule donc progressivement sous le mode licence, plus léger et moins couteux pour l'entrepreneur, qui, en revanche, ne bénéficie pas des formations et des animations permanentes qui ont cours en franchise.
Forte croissance
En 2012, le groupe prévoit d'ouvrir dix à quinze nouveaux centres Efféa, tandis que le réseau Physiomins sera remis à plat. «Efféa connaît une forte croissance, souligne Damien Sentilhes. En 2011, il a progressé de 2,6 % alors que le marché baissait de 5 % ! Et nous avons enregistré notre troisième mois consécutif à +30 %. Le réseau mis en place est une réussite et notre indice de satisfaction s'élève à 92 %. » Le groupe se structure, avec l'arrivée par exemple d'une commerciale qui a acquis une expérience chez Yves Rocher. S'il n'a pas vocation à se démultiplier trop rapidement à court terme, son développement s'accélère. La croissance passe aussi par la vente de produits Efféa et Physiomins dans des corners ou instituts de beauté hors du réseau. De même, le site internet Efféa, développé en mode 2.0 depuis un an et demi, constitue un relais de croissance notable.
Efféa
(Brignais)
P-dg : Christian Machefert Chiffre d'affaires 2011 : près de 8 millions d'euros 180 salariés sur le réseau www.effea-minceur.com www.physiomins.com
