Sur le petit écran depuis le 24octobre et jusqu'à fin novembre, les spots TV pour les restaurants Del Arte constituent un véritable événement pour Le Duff. C'est en effet la première fois dans l'histoire du groupe rennais que l'une de ses enseignes se met ainsi en scène. Et pour une première, Del Arte n'a pas lésiné sur les moyens. Aidé pour l'occasion par l'agence de communication bretonne Phileas (Brest et Rennes, Groupe Télégramme). D'abord, c'est un réalisateur de renom qui a été choisi pour tourner les quelque 15heures de rush. Étienne Chatiliez (La vie est un long fleuve tranquille, Le bonheur est dans le pré, Tatie Danielle, Tanguy) est en effet l'auteur des trois spots de 20 secondes, également adaptés au format 10 secondes. Trois films qui auront nécessité trois journées de tournage, au début de l'été, au sein du restaurant Del Arte Alma, à Rennes. Avec une quinzaine d'acteurs professionnels mais aussi des vrais salariés du restaurant. Si Phileas a orienté l'annonceur, Étienne Chatiliez a également ajouté sa patte. «Il s'est approprié les scénarios que l'on avait prévus à l'origine, indique Benoît Roby, patron de l'agence Phileas.
«Donner du contenu»
«C'est accompagner une période de transition du produit à la marque.Donner du contenu à celle-ci. Que lorsque les gens pensent à Del Arte, ils aient une image associée. Quand je rentre dans un restaurant Del Arte, je suis en Italie.» La signature "Del Arte révèle l'Italie qui est en vous" traduit en effet cette volonté. Moyennant un budget d'1,7M€ (500 K€ rien que pour les frais de production), l'enseigne du groupe Le Duff s'affiche ainsi sur TF1 et M6, ainsi que sur plusieurs chaînes de la TNT (BFM TV, Teva, D8, NT1...). Une dizaine au total. Mais au fait, pourquoi lancer une campagne télé pour une chaîne de restaurants qui semble déjà bien connue? «Vu de Rennes, la notoriété est intéressante, explique Antoine Barreau, directeur général de Del Arte. En revanche, on a un taux de notoriété assistée quasi inexistant à Marseille par exemple. Nous avions besoin de développer de la notoriété.»
Nouvelle campagne en 2013
Del Arte souhaite aussi dès maintenant capitaliser pour 2013, où deux grandes campagnes du même type seront vraisemblablement organisées. «L'idée était de développer une histoire qu'on pourra reprendre l'année prochaine», explique Antoine Barreau. Et puisque la communication externe peut aussi servir la com'interne, le groupe Le Duff a organisé courant octobre, dans un cinéma Gaumont à Paris, une projection des spots TV rien que pour les salariés.
Del Arte
(Rennes) Directeur général: Antoine Barreau Effectif: 2.900 CA 2012: 170M€ www.delarte.fr
