Les faits. Réseau de 14jardineries indépendantes en France né dans le Nord et représentant 300salariés pour 44M€ de chiffre d'affaires, les Compagnons des Saisons ont levé une contrainte de la profession: réunir enfin, dans un même rayon attrayant, les plantes et les produits manufacturés type déco. Grâce à une PLV innovante, à des mises en situation et à une communication simplifiée, ils captent une clientèle plus jeune et suscitent l'achat d'impulsion. Le regard d'Emeline Deblock, chargée de mission des Compagnons des Saisons. «Nous avons décidé de rendre nos rayons lisibles en communiquant de façon simple et claire pour se mettre au niveau du client. Nous assistons à une mutation de notre marché: il faut vulgariser l'offre et la clarifier. Le monde du jardin a besoin des méthodes qui ont réussi au bricolage. Nous avons investi 200K€ dans du matériel coloré, avec des visuels simples et pédagogiques. Les animations de cross marketing sont démultipliées. Il y a un mix du végétal et des produits manufacturés en situation grâce à du mobilier spécialement créé pour nous, notamment par la société Doublet, et habillé de PLV: des tablettes avec fiches pratiques, des étagères qui suggèrent des utilisations au consommateur et retranscrivent une ambiance gourmande, des tourniquets à trois faces où l'on met en avant un conseil et un partenaire, et des totems de deux mètres de haut qui permettent d'afficher des ambiances différentes. Le but pour le client est de s'auto-orienter dans la jungle des familles de produits. Ce concept de marketing végétal habille le magasin mais ne se substitue pas aux forces de vente. Cet outil permet de rajeunir notre clientèle, de la féminiser aussi. Avant, nous pêchions à recruter des jeunes et à capter cette clientèle "Ikéa". L'objectif atteint est l'augmentation de la rentabilité au mètre carré, avec plus de références sur moins de surface. Entre mars2010 et mars2011, notre chiffre d'affaires a augmenté de 40%. Nous n'avons jamais vendu autant de plantes aromatiques. À long terme, nous pouvons compter sur une croissance de+20 à+30% dans les dix rayons concernés (sur 40) par cette opération.»
Géry Bertrande
- LE CAS DE COM'
