«Un service achat a l'habitude d'acheter des boulons. En revanche, il existe une absence de culture vis-à-vis de nos métiers et de la façon dont sont réalisées nos prestations.» Ce constat, dressé par Thierry Quillier, patron de l'agence de communication Pixels et président de l'Union des conseils en communication Ouest, met l'accent sur ce qui peut créer de la tension autour des budgets publicitaires des entreprises françaises, qu'elles soient PME ou grands groupes. Pourquoi? Parce que cette obtention est souvent liée à un processus de compétition. Lors de celui-ci, une entreprise va mettre sur le grill un nombre réduit d'agences en communication, qui vont mobiliser pendant plusieurs semaines leurs équipes afin d'élaborer des recommandations, imaginer des créations, établir une stratégie et formaliser des devis. Le fruit de ces réflexions sera ensuite jugé à l'aune des projets concurrents, avant qu'un vainqueur soit désigné. Très engageant pour les agences, qui se lancent sans garantie de retour - et de chiffre d'affaires - dans la compétition, le processus appelle également une implication réelle de l'annonceur. Malheureusement, souvent par méconnaissance des règles de l'exercice, les choses finissent mal.
De nombreux facteurs de nuisance
Cahier des charges trop mince, délais trop serrés, mise en concurrence d'un nombre disproportionné d'agences, pratiques de pillage intellectuel : autant de fléaux qui viennent nuire à la qualité des compétitions, et donc, par rebond, à la qualité des réponses faites aux problématiques des annonceurs. «C'est bien simple: si on consulte quinze agences, qu'on leur demande de rendre une réponse en une semaine et qu'on ne respecte pas des règles éthiques, ça n'est tout simplement pas possible», appuie Émilie Domergue, patronne de l'agence Sud-Édito et secrétaire générale de l'Union des conseils en communication Paca. La recherche du meilleur prix ne doit également pas être toujours le seul critère, sauf à aimer le risque. «Si une entreprise achète une image libre de droit et que celle-ci est également achetée par une autre entreprise, voire même un concurrent, pour une de ses campagnes quelque temps plus tard, où est le bénéfice?» s'interroge Thierry Quillier.
Adoption de bonnes pratiques
Bref, dans un contexte économique tendu, qui a tendance à transformer en «far west» l'environnement des compétitions - qu'elles soient petites ou grandes -, il semble utile d'apporter un peu de sérénité au marché par l'adoption de bonnes pratiques. C'est d'ailleurs la position de l'Union des annonceurs (UDA), qui rassemble 300 entreprises françaises à l'origine d'investissements publicitaires. «Nous lançons un appel à la responsabilité collective autour des compétitions. Il est nécessaire d'établir des relations équilibrées avec les agences, et de mettre en place des règles collectives. Nous ne pouvons plus soutenir des compétitions bidons», appuie Didier Beauclair, directeur des médias de l'UDA. Afin que votre entreprise s'inscrive dans ce mouvement vertueux et puisse tirer le meilleur profit d'une consultation créative - et donc développer sa notoriété ou ses ventes - voici donc quelques lignes fortes pour cadrer ses futures compétitions.
La mise en compétition de prestataires est une constante dans la vie d'une PME. Pourtant, lorsque cette mise en concurrence porte sur le sujet sensible et impliquant de la communication, l'exercicese révèle délicat. Et il peut même devenir contre-productif s'il n'est pas bien mené.
Dossier réalisé par Sébastien Payonne
