Comment attirer de nouveaux consommateurs dans l’une de ses 150 caves sans faire de publicité, très encadrée dans le secteur du vin ? Et comment capter une nouvelle clientèle jeune et plutôt féminine qui a l’habitude de choisir ses vins au hasard ? C’est pour résoudre cette équation que Cavavin, une PME de 27 salariés dont le siège social est basé en Loire-Atlantique, à Guérande et qui pilote un réseaux de 150 franchises, a lancé une nouvelle tactique digitale permettant, grâce à des algorithmes, de mieux cerner les goûts des consommateurs et de mieux choisir les emplacements de ses nouvelles franchises.
C’est Olivier Mermuys, directeur général de Cavavin et gendre de son fondateur et président Michel Bourel, qui pilote cette stratégie initiée en 2016, à son arrivée, et qui commence à porter ses fruits. Pour se distinguer de la concurrence, il a souhaité positionner Cavavin comme une cave qui joue la proximité avec ses clients, où le caviste remplit son rôle de conseiller, notamment sur l’accord mets vins. « 25 % des gens qui entrent dans nos caves ne savent pas ce qu’ils veulent », constate-t-il.
Pour les aider à ne plus acheter une bouteille de vin en se basant uniquement sur l'esthétisme de son étiquette, le dirigeant a alors en tête de généraliser un concept, racheté à La Winery, de jeu autour de dégustations à l’aveugle. Le principe, baptisé « signe œnologique », a été expérimenté autour d’une clientèle de touristes que le bar à vin basé en Aquitaine recevait dans le cadre de visites guidées dans les vignobles bordelais. Pour les aider à trouver un vin qu’ils apprécient, La Winery a l’idée de leur faire goûter des vins à l’aveugle puis de leur faire répondre à une dizaine de questions en ligne. Un algorithme leur donne alors leur « signe œnologique » : qu’ils apprécient les vins rouges plutôt tanniques ou les vins blancs moelleux, les consommateurs reçoivent ensuite des newsletters pour leur suggérer du vin correspondant à leur goût.
Le directeur général de Cavavin propose ce jeu sous forme de box à tester en famille ou entre amis. Avec une subtilité de taille : la livraison de ces six bouteilles teintées de noir est gratuite si elle s’effectue chez un caviste de Cavavin qui peut lui-même faire la dégustation. Olivier Mermuys teste ainsi le principe du « web to store », une stratégie B to B to C qu’il avait appris chez Legrand quand il était directeur marketing de 70 filiales, et qu’il décline en s’adaptant aux particularités du retail.
Un premier test concluant au Maroc
Le principe est d’abord testé et expérimenté en 2019 au Maroc où Cavavin a vendu une licence du jeu à Ebertec (250 salariés, 30 millions de bouteilles vendues par an), l'un des plus gros distributeur de vins au Maroc. Il permet d’enregistrer les contacts de nouveaux clients ainsi que leurs goûts et de leur suggérer du vin marocain ou du vin français issu exclusivement des réserves de Cavavin. Le bilan est encourageant : Cavavin a vendu grâce au jeu 50 000 bouteilles pour le test dans une première cave, à Casablanca, et ambitionne de le lancer dans les 10 autres caves de son partenaire marocain.
Un succès qui l'amène à déployer le concept en France. Et ce n’est pas le seul levier digital sur lequel la PME joue. Depuis le printemps 2019, Cavavin a noué un partenariat avec l’agence de communication Altavia pour automatiser tout en la personnalisant la communication de ses 150 franchises. Depuis Guérande, elle gère avec la plateforme Ubiq, les newsletters et toute la stratégie social média en postant des messages sur Facebook et Instagram. L’outil est indispensable sur ce secteur si réglementé concernant la publicité, et nécessaire pour des franchisés dont la communication n’est pas le métier.
C’est désormais aussi le web qui influence l’ouverture de chaque franchise. Cavavin étudie chaque nouvelle implantation avec l’outil développé par la PME parisienne My Traffic qui est capable de connaître le trafic piéton dans chacune des rues et le profil des gens qui y déambulent. « Nous savons, à trois mètres près, le nombre de personnes qui passent dans les rues », observe Olivier Mermuys.
Multiplier les ouvertures en Angleterre, Suisse et continent africain
C’est sur cet outil qu’il se base pour ouvrir 15 nouvelles franchises en France cette année. D’autres ouvertures sont prévues à l’international où Cavavin est présent depuis presque quatre ans et où le réseau veut parfaire sa rentabilité. Il y réalise 12 % de son chiffre d'affaires du réseau - qui se monte à 70 millions d'euros - avec les magasins ouverts en Suisse et en Angleterre mais aussi en Côte d’Ivoire. Cette année, Cavavin compte bien multiplier les ouvertures en Angleterre et en Suisse et prévoit aussi d'implanter des caves au Cameroun et au Bénin.
