Pour la première fois de son histoire, Breizh Cola devrait bénéficier à la prochaine rentrée de publicité télévisée sur France3. Une trentaine de spots seront diffusés pendant deux semaines. Ce dispositif, Breizh Cola y a droit en tant que prix spécial coup de coeur de Produit en Bretagne et meilleure nouveauté 2012, tous deux attribués à son cola à la stévia (sans sucre). Une fenêtre d'exposition inespérée pour sa maison mère la Brasserie Lancelot, PME du Roc-Saint-André qui a réussi une percée étonnante avec son soda. Et particulièrement bienvenue face à la puissance de feu financière et marketing de son rival Coca-Cola. C'est bien aussi pour cela que la Brasserie ne déclare plus ses chiffres depuis 2008. «Une multinationale comme Coca-Cola saurait trop bien les analyser pour détecter nos faiblesses et porter dessus ses efforts», remarque le dirigeant Stéphane Kerdodé.
Petit breton contre oncle Sam
L'oncle Sam a déjà récemment montré qu'il avait bien en tête les particularismes du marché régional avec un logo bretonnant et son association avec la SNSM (Sauvetage en mer). Pour autant, Stéphane Kerdodé est conscient de ne pas jouer dans la même cour. «Si je commence à répliquer, c'est qu'il y a erreur de casting», commente l'entrepreneur. «Un paquebot contre un zodiac, tant qu'ils restent dans le port, ça reste jouable. Mais au large, ça se complique. Coca-Cola, depuis dix ans, je ne me suis jamais occupé d'eux. Breizh Cola n'a pas été créé par antiaméricanisme, nous avions simplement le sentiment qu'il y avait un créneau vacant sur les sodas. Ce n'est pas parce qu'ils utilisent un triskell avec un chapeau rond que je vais mettre une bouteille de Breizh Cola dans la main de la statue de la liberté.» Breizh Cola essaie plutôt d'être inventif dans sa communication. Avec un code couleur vert pour la stévia, en rupture avec le rouge habituel du marché. Ou des "happy tong" Breizh Cola distribuées sur les plages. En tout cas, sur le coeur de marché, la bouteille de soda d'1,5litre, Breizh Cola est déjà le deuxième opérateur en Bretagne. Avec 14,7% de parts de marché selon Nielsen. Devant Pepsi.
3,5millions d'euros investis
Mais le marketing n'est pas tout et la Brasserie Lancelot sait aussi investir. Dans l'humain, avec les récents recrutements du responsable technique Jacques Wittersheim et de la responsable qualité Sabine Mignot, issue d'une importante usine de salaisons morbihannaise du groupe Intermarché. Et l'entreprise pilotée par Stéphane Kerdodé et Éric Olive sait aussi quand il le faut dégainer l'artillerie lourde pour son outil industriel. 3,5millions d'euros viennent ainsi d'être injectés dans la modernisation de sa production. Pour la bière, son activité historique, elle vient d'activer une salle de brassage qui permet un meilleur rendement énergétique et en termes de matières premières. De quoi passer de trois brassages à six brassages quotidiens, soit jusqu'à 24.000 litres par jour. L'entreprise vient aussi de mettre la main en Suède sur une ligne d'enfûtage d'occasion, pour un montant bien moindre que 600.000 euros, son prix théorique neuve. Elle permettra de passer de 40fûts par heure à 120 fûts pour répondre à une demande accrue du marché parisien vis-à-vis des bières Lancelot.
Servir la diaspora à Paris
«Nous ouvrons notre marché car il y a 1,5million de Bretons à Paris en plus des trois millions d'habitants de la Bretagne», remarque Stéphane Kerdodé. Ses onze bières (dont trois évènementielles) sont déjà présentes dans 450 débits de boissons et toutes les enseignes de la GMS. «Pour les bars, la bière pèse 65% du chiffre d'affaires mais dans la grande distribution, la proportion s'inverse et 75% des volumes se font avec le cola», poursuit-il. L'essentiel de l'investissement (deuxmillions d'euros) concerne d'ailleurs la ligne d'embouteillage plastique pour le soda à Domagné en Ille-et-Vilaine. Un investissement réalisé en commun avec le cidrier Loïc Raison. «Il s'agit de covoiturage industriel», évoque Stéphane Kerdodé. «Je mets un équipement à disposition de Loïc Raison et lui s'engage à produire selon mon cahier des charges. Et nous nous mettons d'accord pour ne pas nous concurrencer réciproquement sur nos marchés. Ce type d'alliance, c'est l'avenir du développement industriel des PME.»
Brasserie Lancelot
(Le Roc-Saint-André) Président: Stéphane Kerdodé Effectif: 33 personnes Chiffre d'affaires 2011: 20millions d'euros Tél.: 02 97 74 74 74.
