Après une cure amaigrissante drastique imposée par la crise, le marché des compléments alimentaires devrait repartir à la hausse en 2011. Et Arkopharma de retrouver ses formes généreuses. Les laboratoires carrossois, qui ont réussi à maintenir bon an mal an leur chiffre d'affaires 2010 à 177M€, tablent en effet sur une progression de leurs facturations de 4% sur l'exercice en cours, portée par les différentes actions mises en place à partir de 2009.
Nouvel environnement
«Depuis deux ou trois ans, les pharmaciens subissent la crise, réduisent leur stock et leurs achats. Nous nous sommes donc adaptés à ce nouvel environnement», explique Philippe Rombi, président du Directoire du groupe de santé azuréen, leader européen des médicaments de phytothérapie et des compléments alimentaires. D'une part, en fusionnant les réseaux de vente Arkopharma et Arkomédika en un seul réseau de 90 commerciaux. «Cela nous a permis de générer des économies et, à défaut d'étoffer notre clientèle, d'implanter plus de références chez nos clients», reprend le dirigeant. De l'autre, en lançant un système de réapprovisionnement rapide via Internet, et en retravaillant l'offre commerciale à la baisse pour gagner en compétitivité.
L'entreprise, sortie du marché boursier en juillet2007, s'est également restructurée à l'international. Elle a peu à peu fermé ses filiales non stratégiques en Australie, au Canada, en Allemagne, en Angleterre et en Grèce, «qui accumulaient les pertes», pour passer par des distributeurs locaux. Un choix qui porte aujourd'hui ses fruits puisque «depuis janvier on assiste à une forte progression de l'international et de nos sept filiales qui performent et représentent plus de 50% du chiffre d'affaires», note Philippe Rombi. Enfin, Arkopharma, présent sur la totalité du marché des compléments alimentaires, hors ophtalmologie, s'est renforcé en 2010 sur le segment des probiotiques (ou défenses immunitaires), en croissance de 30%. Ce positionnement lui a permis de compenser la baisse des segments minceur et bronzage, deux indications fortement impactées par la crise.
500 k€ investis dans la communication on-line
Reste maintenant à capitaliser sur toutes ces mesures, «à informer, provoquer l'acte de réassort et étendre le nombre de pharmaciens clients de nos solutions», indique Jérôme Gast, responsable Marketing Web. Et cela passe par Internet. Après avoir réduit la voilure en2009 et2010, Arkopharma réinvestit dans la communication, et notamment la communication on-line. L'entreprise y consacre pour la première fois une enveloppe «dont la fourchette haute atteint les 500 k€ pour 2011». «L'objectif est de promouvoir le sell-out et donc de s'adresser aux consommateurs finaux», confie Jérôme Gast. Autrement dit, Arkopharma veut faire le buzz. Aussi, parallèlement aux actions marketing classiques à destination des pharmaciens types newsletters, promotions et autres incentives, le groupe s'est-il engagé dans une démarche de communication grand public. Développement de mini-sites produits informatifs pour accentuer la présence sur le Web de ses gammes majeures. Achat de mots clés «surpondéré par rapport aux années précédentes», et d'espaces publicitaires sur Doctissimo, passage obligé avec ses 10millions de visiteurs uniques par mois, mais aussi sur des sites féminins pour «rester en parfaite affinité avec nos consommateurs». La partie réseaux sociaux n'est évidemment pas oubliée, avant d'engager une réflexion sur le mobile marketing. Histoire de coller toujours un peu plus à son marché.
Arkopharma
Carros Dirigeant: Philippe Rombi CA 2010: 177M€ 1.200 salariés philippe.rombi@ arkopharma.com 04 93 29 11 28
