Un espace ouvert, sans cloisons, où les cellules vitrées accueillent des bureaux disposés au milieu de rayons d'articles et d'imposants pots de fleurs: le siège social d'AJS n'a plus rien à voir avec l'ancienne usine de fabrications de chaussures Gep à Saint-Germain-sur-Moine, rénovée il y a quatre ans. Sur les murs, le chiffre d'affaires mensuel du fabricant de bottes, de chaussures et de sabots est affiché aux yeux et à la vue des salariés. «Ici, tout le monde se tutoie et on est transparent sur nos résultats», s'empresse de préciser Alain Humeau, le P-dg d'AJS. «D'ailleurs, on est souvent considéré comme les petits de Cholet. Mais ça me va...», ajoute-t-il avec un sourire qui en dit long sur ses réelles intentions.
1million de paires de bottes vendues par an
Car sur son marché, AJS ne craint pas les gros. Ses concurrents principaux ont beau se nommer Aigle (filiale du groupe Maus comme Lacoste) et Le Chameau (groupe Lafuma), Alain Humeau revendique le statut de distributeur numéro1 de bottes dans les jardineries et les magasins de bricolage (Jardiland, Mr Bricolage, Tuffereau...). En rajoutant les coopératives agricoles (Gamm vert, Point Vert...), 1million de paires est écoulé chaque année, sur 3,5millions d'articles vendus au total.Conçues, stockées et expédiées depuis les Mauges, les bottes en caoutchouc naturel (hévéa), néoprène et PVC, sont fabriquées en Chine, en Serbie, en Italie et en France. Avec son caractère trempé, son bagoût et sa sincérité, Alain Humeau ne cache pas ses grandes ambitions pour la PME qu'il a fondée en 1989 à Beaupréau avec Guy Toulat: «Jouer dans la cour des grands!» Et de préciser ses propos: «Pour être reconnu par le consommateur, on avait besoin d'une marque. On en avait cinq et nous-même on s'y perdait un peu. C'est essentiel si on veut réaliser avec nos concurrents alors que nos produits ont une qualité supérieure, affirme sans sourciller le dirigeant. Enfin, je voulais un nom anglophone car on réalise déjà 30% de nos ventes à l'export dans 21 pays.» AJS a donc décidé de regrouper l'ensemble de ses 750 références sous une marque identique: Blackfox. Le renard noir? Un clin d'oeil évident vis-à-vis de ses concurrents et confrères... D'ailleurs, AJS distribuait encore jusqu'au 31décembre près de 20.000 paires Aigle par an... Sur l'exercice juste clôt, AJS devrait réaliser plus de 16M€ de chiffres d'affaires, soit 15% de croissance «au cours de l'année la plus sèche depuis 120 ans selon Météo France!», s'amuse le patron quinquagénaire (55 ans) qui partage l'actionnariat avec Guy Toulat et son fils Julien, créateur de l'entreprise de bottes de mode, Oxygen à Beaupréau. Sur un marché national en léger recul, c'est l'export en Europe, et notamment des signatures en Allemagne et en Autriche, qui ont généré la progression d'activité.
Un modèle à 10euros
Cette rentrée 2012 ne sera pas seulement marquée du sceau du marketing. AJS va en effet procéder à un lancement commercial sur lequel l'industriel fonde de solides espoirs: la botte Family. S'inspirant d'un modèle Décathlon en PVC, AJS a fait le choix d'un caoutchouc hévéa, en cinq coloris, pour une botte légère vendue 10euros. Le prévisionnel tablait sur 300.000 paires vendues dans l'année. C'est déjà le nombre de commandes passées par les clients d'AJS. 100.000euros d'investissement dans deux moules en Chine auront été nécessaires pour répondre à cet afflux. «C'est la botte ludique, en plus, celle d'intérieur ou dans le coffre de la voiture. Je n'imaginais pas un tel succès sur les échantillons. On va devoir gérer la pénurie.»
Zarta group repris
Persuadé du succès, Alain Humeau envisage déjà 20M€ de CA l'an prochain. À 5 ans, il imagine atteindre les 30M€ «si Stansbury reste avec nous.» Stansbury? C'est la marque de vêtements imaginée par Pascal Banet, le fondateur de Zarta group. En redressement judiciaire deux ans après sa création, le fonds de commerce a été racheté par AJS en novembre. «On l'aide à redémarrer avant qu'il ne reparte. C'est un créateur incroyable avec un produit génial.» La première collection de vêtements pour Blackfox pourrait même voir le jour au cours de l'année.
AJS
(Saint-Germain-sur-Moine) P-dg: Alain Humeau 15M€ de CA 62 salariés www.ajs.com; 02 41
