Dans un contexte de baisse globale de la fréquentation des centres commerciaux en France, comment se porte Roppenheim The Style Outlets ?
Christophe Girard : Au niveau national, les chiffres montrent une tendance négative pour 2018, en fréquentation (-1,7 % selon le Conseil national des centres commerciaux, NDLR) comme en chiffre d’affaires des centres commerciaux. Plusieurs phénomènes l’expliquent : le mouvement des gilets jaunes, la Coupe du monde de football ou encore une météo peu favorable, sans parler de la croissance du commerce digital. Il faut noter que les villages de marques, qui proposent des prix plus attractifs sur des marques de qualité, s’en sortent mieux. Notre centre figure dans le top 3 des meilleures performances des centres outlets en 2018 selon l’observatoire européen des centres de marque et magasins d’usine, derrière deux poids lourds que sont La Vallée Village, à Marne-la-Vallée, et Marque Avenue Romans, près de Valence. Nous sommes parvenus à maintenir notre niveau de fréquentation à environ 1,85 million de clients, tandis que notre chiffre d’affaires (non communiqué, NDLR) est en croissance de 2 %.
Comment expliquez-vous ces bons résultats ?
C.G. : Nous sommes un centre jeune (qui souffle cette année ses sept bougies), en pleine dynamique, qui bénéficie de sa situation frontalière, avec environ 35 % de clients allemands. Une clientèle au panier moyen supérieur à celui du Français. Sachant que le pouvoir d’achat est un peu supérieur à la moyenne nationale en Alsace. Par ailleurs, nous n’avons pas été durement impactés par le mouvement des gilets jaunes. Même si le principal site de rassemblement du nord Alsace était à nos portes, il n’y a pas eu de blocages, juste des barrages filtrants. L’attentat de Strasbourg a également eu un impact sur la fréquentation commerciale. Mais nos enseignes ont par ailleurs bénéficié l’année dernière du jour férié allemand exceptionnel, qui célébrait les 500 ans de la Réforme. Et puis, ces résultats confortent notre stratégie de montée en gamme.
Pouvez-vous détailler cette stratégie ?
C.G. : Nous voulons aller sur un positionnement plus haut de gamme qu’à l’ouverture. Nous ciblons des enseignes premium plutôt que luxe, qui restent accessibles pour les consommateurs et où il y a des places à prendre. Notamment pour étoffer l’offre dédiée aux femmes urbaines actives. Les dernières ouvertures – Zapa, Façonnable, mais aussi Scotch & Soda ou encore Karl Lagerfeld – vont dans ce sens. Être dans le top 3 des centres outlets 2018 est une bonne nouvelle pour la qualité de nos relations avec les enseignes, qui sélectionnent les outlets en fonction de la meilleure probabilité d’écouler leurs stocks.
Quel est le turnover commercial au sein du village ?
C.G. : Nous renouvelons chaque année 10 % de l’offre et le centre, qui compte une centaine de marques, est rempli à 96 %. Nos enseignes nous sont fidèles, les départs sont plutôt liés à des stratégies globales ou des difficultés financières des marques que causés par un manque de dynamisme de notre centre. On met beaucoup d’énergie pour améliorer la performance des boutiques présentes. Nous les accompagnons sur les problématiques d’activités, de merchandising, etc. Nous sommes en position de refuser plus de marques que nous en acceptons, ce qui nous permet de répondre à nos objectifs de performance.
Quelles sont vos ambitions cette année ?
C.G. : Depuis le début de l’année nous enregistrons à nouveau une belle dynamique avec une hausse de 6,3 % de la fréquentation au 20 avril par rapport à l’année précédente et un chiffre d’affaires en augmentation de 8,7 %. Nous espérons cette année nous approcher, voire atteindre les 2 millions de visiteurs. Par ailleurs, une cinquantaine de postes est à pourvoir au sein des différentes enseignes. Le site emploie au global environ 650 personnes dont 90 % en CDI et les deux tiers à temps plein. Nous déployons actuellement un volet d’investissements de 2 M€ pour améliorer « l’expérience shopping du client ». C’est un terme marketing, mais c’est vraiment important pour faire venir et surtout revenir les clients. Au-delà de l’offre d’enseignes, le cadre général et les services proposés contribuent à notre attractivité. Nous investissons ainsi dans de nouveaux mobiliers urbains, des espaces de jeux pour enfants, nous mettons à disposition des visiteurs des bornes mobiles de recharge des téléphones, un service de détaxe pour les clients hors UE (environ 4 % de la clientèle touristique, principalement de Suisse et de Russie), mais aussi des animations thématiques pour faire vivre le centre en mobilisant nos enseignes.
Roppenheim est actuellement le seul site de Neinver en France. Quelles sont les perspectives de développement du groupe sur le territoire national ?
C.G. : Neinver compte aujourd’hui 15 outlets en Europe. Le groupe a deux projets de villages de marques : l’un à Amsterdam et un second en France, Alpes The Style Outlets, à Bellegarde-sur-Valserine (Ain), qui devrait ouvrir ses portes en 2021 avec près de 100 boutiques sur 20 000 m². J’ai été chargé de suivre ce projet jusqu’à sa livraison. La vente des terrains par la Communauté de communes du pays bellegardien est intervenue fin 2018. Les travaux structurels devraient commencer au printemps.
