Maine-et-Loire

Commerce

L'enseigne Espace Emeraude se digitalise et mise sur le marché de la seconde main

Par Olivier Hamard, le 16 novembre 2020

Créée en 1980, l’enseigne angevine Espace Emeraude, spécialisée dans les biens d’équipements du jardin et de la maison, est en plein essor. Avec 79 magasins en France, elle recrute et entame une mutation qui l’entraîne vers le digital et la réparabilité, forte de l’expérience acquise depuis le début de la crise sanitaire.  

Magasins Espace Emeraude (49)
L'enseigne Espace Emeraude compte plus de 80 magasins, majoritairement implantés dans le Grand Ouest de la France. — Photo : Espace Emeraude

Basée aux Ponts-de-Cé, l’enseigne Espace Emeraude, fondée en 1980 par Claude Batardière à Saint-Léger-sous-Cholet et transmise à ses deux fils Christophe et Richard, se lance dans plusieurs chantiers d’envergure : une réflexion sur ses approvisionnements et la durabilité des produits, la digitalisation de ses magasins et un travail sur la remise en service de produits d’occasion.

Un nouveau site internet au printemps

« La crise sanitaire et le confinement ont été un élément révélateur de ce qu’on avait de meilleur et de moins bon, souligne Jean-Marc Hupé, directeur général d’Espace Emeraude. Cela a fait émerger beaucoup de choses, et en premier lieu confirmé nos choix stratégiques. » Des choix stratégiques que l’enseigne angevine, basée aux Ponts-de-Cé, entend mettre en œuvre dès maintenant. Spécialisée dans la vente de produits et de matériel pour l’extérieur et l’aménagement de la maison, elle a maintenu ses magasins ouverts pendant toute la durée du confinement. « Nous travaillons en effet pour 30 à 40 % avec des professionnels, paysagistes, agriculteurs ou collectivités, précise Jean-Marc Hupé, le reste étant une clientèle de particuliers. Nous avons tout d’abord établi un système de click and collect, puis instauré des jauges pour réguler le nombre de clients dans les magasins avant de rouvrir normalement. Pendant cette période, la fréquentation en volume de notre site internet a été multipliée par cent, mais nous partions de loin. Une digitalisation optimisée de nos magasins est apparue comme une évidence. » Espace Emeraude va donc investir plus de 500 000 euros dans un nouveau site internet, orienté vers les professionnels et les particuliers, à la fois pour les magasins intégrés et les indépendants. « Le site sera opérationnel en mars prochain, pour le début de la saison, précise Jean-Marc Hupé. Nos ventes sont en effet très saisonnières, les quatre mois, de mars à juin, comptant pour la moitié de notre activité. »

Privilégier les fournisseurs locaux

Actuellement, l’enseigne Espace Emeraude compte 79 points de vente, dont 18 sont intégrés et 61 des magasins d’adhérents, qui ont signé un contrat d’affiliation. La marque recense 37 adhérents, certains possédant plusieurs magasins. Au total, avec 50 personnes au siège du groupe et 350 dans les magasins intégrés, l’enseigne Espace Emeraude représente environ 1 500 collaborateurs, en incluant les magasins d’adhérents pour un chiffre d’affaires cumulé avoisinant les 275 millions d’euros en 2018.

Jean-Marc Hupé est le directeur général d'Espace Emeraude.
Jean-Marc Hupé est le directeur général d'Espace Emeraude. - Photo : Olivier Hamard JDE

Les points de vente sont implantés très majoritairement en milieu rural, dans une grande moitié ouest de la France. « Nous avons signé avec un nouveau partenaire et un premier point de vente va ouvrir dans les Hauts-de-France indique Jean-Marc Hupé. Le concept d’Espace Emeraude est très adapté au monde rural et le potentiel est important. Il est d’environ 300 magasins sur l’ensemble du territoire national. » Si la digitalisation est l’un des axes stratégiques importants pour l’enseigne, renforcé depuis le début de la crise sanitaire, Espace Emeraude veut aussi travailler sur la manière dont l’enseigne s’approvisionne. « Nous travaillons avec environ 500 fournisseurs, précise Jean-Marc Hupé, et nous avons engagé une réflexion sur nos approvisionnements et nos circuits logistiques. Dans l’avenir, nous voulons jouer la carte de la proximité, en privilégiant quand c’est possible les fournisseurs locaux, puis régionaux, nationaux, européens et ceux du reste du monde. En favorisant la qualité des produits et leur réparabilité. »

Des produits de seconde main

La réparabilité des produits est en effet le troisième axe de travail de l’enseigne. Chaque magasin Espace Emeraude dispose d’un atelier de réparation, avec des techniciens spécialisés et l’enseigne veut aller plus loin dans l’économie circulaire et les produits de seconde main. « Nous nous distinguons déjà sur la qualité des produits que l’on vend et leur disponibilité, ajoute Jean-Marc Hupé, entre autres pour nos clients professionnels. Désormais, dans notre grille d’exigences concernant nos fournisseurs, nous voulons ajouter la réparabilité à cette exigence de qualité. » À terme, Espace Emeraude souhaiterait donc ne plus vendre dans ses rayons que des produits réparables, pour éviter l’obsolescence programmée. L’enseigne veut aussi développer un marché de seconde main, avec des produits, principalement des machines et de l’outillage, moins chers et garantis par l’enseigne. « Pour cela, explique Jean-Marc Dupé, il faut un traçage de l’usage, de l’entretien des machines, pour une meilleure reprise et offrir une seconde main de qualité. »

Digitalisation, approvisionnement et réparabilité des produits sont donc les trois piliers sur lesquels veut s’appuyer Espace Emeraude pour écrire une nouvelle page et poursuivre son développement. Des orientations stratégiques déjà envisagées avant la crise mais que celle-ci est venue conforter.


45 recrutements dans toute la France

L’enseigne Espace Emeraude a lancé une importante opération de recrutements, à la fois au siège du groupe aux Ponts-de-Cé et dans ses magasins. « Nous avons déjà intégré une vingtaine d’apprentis et d’alternants, précise Jean-Marc Hupé, mais nous avons aussi besoin de gens plus expérimentés et nous recrutons dans tous les métiers, pour répondre aux besoins et préparer l’avenir. »

Espace Emeraude recrute actuellement 45 personnes, entre autres des techniciens pour ses ateliers en magasin.
Espace Emeraude recrute actuellement 45 personnes, entre autres des techniciens pour ses ateliers en magasin. - Photo : Espace Emeraude

Des postes de mécaniciens, vendeurs-conseil, acheteurs en centrale d’achats, directeurs de site, commerciaux ou encore de directeur marketing sont ainsi à pourvoir. Au total Espace Emeraude entend recruter 45 personnes. « Il y a beaucoup de passerelles possibles, ajoute Jean-Marc Hupé ajoute Jean-Marc Hupé et nous avons de très beaux exemples d’évolution de carrière. Nous avons aussi institué des entretiens de développement individuel et de progrès, pour permettre à chacun de grandir au sein de l’entreprise. » L’enseigne réfléchit également à la mise en place de formations professionnalisantes qui pourraient être spécifiques à l’enseigne.

Magasins Espace Emeraude (49)
L'enseigne Espace Emeraude compte plus de 80 magasins, majoritairement implantés dans le Grand Ouest de la France. — Photo : Espace Emeraude

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