A 90 ans, c’est une page qui se tourne pour la marque de lingerie. Un an et demi après son placement en redressement judiciaire, Lethu-Régence (25 salariés, 2M€ de CA ) cherche un nouveau souffle dans le haut de gamme. Exit Régence Lingerie, la marque qui avait fait sa renommée dans les années 70. Place à Régence Paris. Et place aussi à une nouvelle signature : « Créateur d’élégance depuis 1928 ». Elle affirme le positionnement choisi par le PDG Pierre Pacaud, seul aux commandes depuis l’été 2016. C’est la première fois que la PME est gouvernée par quelqu’un qui ne porte pas le nom Lethu.
Pierre Pacaud a un temps envisagé de revendre l’entreprise. C’était en 2016. La PME clissonnaise vit une période difficile : elle a dû se séparer de cinquante salariés en cinq ans. Les deux associés et beaux-frères de Pierre Pacaud, Joachim et Etienne Lethu, quittent l’entreprise. Pour éviter la fermeture, Lethu-Régence doit encore remercier 10 collaborateurs. Pierre Pacaud envisage de trouver un repreneur. Lui qui s’occupe depuis 15 ans de l’administratif au sein de la PME familiale détricote tous les dossiers et bilans. Il réalise alors le potentiel encore inexploité de la marque de lingerie sur le homewear, ces vêtements portés uniquement à la maison. « J’ai vu qu’il y avait une possibilité de retournement. On avait fait 35% de CA sur ce créneau, sans l’avoir mis en valeur. »
Trois lignes de production à Clisson pour le luxe
Son objectif désormais : dépasser les 50% de CA sur ce créneau-là. La marque travaille sur la création des petites robes en dentelles et de vestes chaudes, à porter à la maison. « On s’adresse aux femmes de 35 ans actives et plus qui souhaitent rester élégantes à la maison ». De l’angora, du cachemire, des incrustations en dentelle de Calais etc. Depuis quelques semaines, Lethu-Régence a relancé trois lignes de production dans ses ateliers pour réaliser des pièces destinées au luxe. Un retour aux sources pour la PME qui s’était résignée, en 2011, à délocaliser une bonne partie de sa production en Tunisie. C’est aussi depuis Clisson que 15 coutières s’activent pour confectionner des polos ainsi que des vêtements de sports techniques comme des maillots d’athlétisme. Cette activité de sous-traitance de couture représente 25% du chiffre d’affaires de la PME. « Il y a une forte demande d’expertise sur la maille », constate le PDG.
Convaincre les magasins de prêt-à-porter
Ce nouveau positionnement pour Lethu-Régence s’accompagne d’un nouveau modèle de distribution. La PME qui vend dans 300 à 400 magasins de détails, essentiellement en lingerie, veut élargir son réseau vers les magasins de prêt-à-porter et mêmes les chaînes multimarques. « Ce positionnement sur le luxe nous permet de convaincre des magasins qui jusqu’ici nous rejetaient à cause d’un positionnement trop classique », explique Pierre Pacaud. Avec Régence Paris, le dirigeant veut aussi repartir à la conquête des marchés belge, italien, libanais et même chinois.
