Le laboratoire Lips s’apprête à s’implanter en Chine. « Nous commençons à avoir une petite réputation là-bas, nous y avons pas mal de demandes », confie Cédric Merino-Riocher, fondateur et dirigeant de cette PME basé en Loire-Atlantique, à Saint-Julien-de-Concelles, qui conçoit et fabrique des e-liquides et des cigarettes électroniques. Avec 400 millions de fumeurs, soit 100 fois plus qu’en France, la Chine est le marché au plus fort potentiel pour la jeune entreprise créée en 2013.
En 2020, Lips distribuera donc en Chine ses quelque 100 références de e-liquides, 400 si on les décline selon les différents taux de nicotine proposés. Parallèlement, la PME prépare une implantation au Canada en 2021. Elle y vendra les mêmes recettes qui ont fait son succès fulgurant en France. Sur ce marché de la cigarette électronique, dit marché de la vape, le laboratoire Lips est reconnu pour la création de e-liquides aux parfums complexes tels que les derniers nés Sweet Garden (pêche, basilic, kiwi), Coro’sun (poire, récolte du jardin) ou son best-seller vendu sous la marque Le French Liquide, le parfum appelé La Chose, un mélange de vanille, café, noisettes, noix de pécan et caramel. Tous sont distribués via des grossistes ou vendus dans les boutiques de vape.
La french touch de la vape
« La PME se positionne sur le haut de gamme de la vape », explique Cédric Merino-Riocher. Parfumeur de métier depuis 20 ans, il est le créateur de ces e-liquides qu’il conçoit avec deux docteurs en chimie. Chaque nouveau produit demande en moyenne un an de R & D pour une durée de vie de six mois sur le marché. « On est un peu comme un label de musique, il faut signer plusieurs artistes mais un seul émerge au bout de deux ans », confie le PDG. Avec son associé, Olivier Pointin, ils font en sorte de n’utiliser que des produits locaux issus de sous-traitants locaux. Les parfums, les bouchons, les étiquettes… tout est créé, assemblé et stocké dans la zone d’activité de Saint-Julien-de-Concelles. C’est ainsi que Lips est devenu le premier laboratoire français à être couronné par un label “Origine France Garantie” délivré par l’Afnor. Il est également le premier à avoir obtenu la Certification interprofessionnelle des métiers de la vape (CIMVAPE).
Une extension de 2 000 m2
La PME grandit à la même vitesse que le marché. Très vite. Passé de 4 à 30 salariés en 5 ans d’existence, le laboratoire Lips vient d’emménager dans des locaux de 1 500 m² et prépare déjà une extension de 2 000 m². Lips ne dira rien de son CA. « Nous sommes surveillés par les cigarettiers », explique Cedric Merino-Riocher. Les cigarettiers représentent en effet la menace numéro un de la société sur ce marché en plein bouleversement où les petits acteurs sont nombreux, où la législation évolue vite avec des règles différentes selon les pays, où la cigarette électronique est aussi défendue que pointée du doigt, que ce soit par des politiques, ou même par l’Organisation mondiale de la Santé (OMS).
Aller plus vite que les cigarettiers
Pour conserver sa position de leader, Lips essaye de rester premier dans la course à l’innovation. Il a ainsi été le tout premier laboratoire au monde à vendre des sels de nicotine, un mélange chimique qui permet aux vapoteurs de ressentir moins d’irritation à la gorge du fait de l’inhalation de nicotine. Quelques mois plus tard, en 2017, le laboratoire se lançait dans la fabrication de matériel. En même temps que les gros cigarettiers américains, la petite PME de Saint-Julien-de-Concelles sortait sa propre cigarette électronique. Plus fine et discrète que les standards, ce modèle POD était destiné aux débutants de la vape avec un petit budget. Elle est devenue numéro un des ventes en Europe. Sa dernière innovation est encore une première. Lips commercialise depuis ce mois d’octobre une cigarette électronique connectée qui permet aux vapoteurs de suivre leur consommation, et de mesurer le nombre de cigarettes qu’ils ont évité de fumer.
Si Lips innove si vite, c’est parce qu’il s’agit d’être plus rapide que les cigarettiers qui s’attaquent aussi à ce marché en pleine croissance en sortant régulièrement de nouveaux produits. Deux des plus grands cigarettiers mondiaux, Philip Morris et Altria négocient actuellement une fusion pour attaquer ce marché de la vape en pleine croissance. Rien qu’en France, les produits de la vape ont crû de 20 % en 2018 pendant que les ventes en volume de tabac chutaient de 9 %. Même phénomène de ciseaux aux États-Unis, où les « vapoteurs » sont désormais 14 millions, pour 39 millions de fumeurs de cigarettes. Les annonces de l’augmentation du prix de la cigarette devraient renforcer ce marché qui pourrait bien dépasser le milliard d’euros en France dès 2020.
