Koov, c'est le nom de la nouvelle marque que vient de lancer le groupe Cetih (ex-Bel'm). Elle regroupe dans une offre globale dédiée à la rénovation énergétique de l'habitat tous les produits et savoir-faire développés par l'industriel de Machecoul (Loire-Atlantique) au fil des années : portes, fenêtres, toitures solaires… La nouvelle marque, qui se matérialise par l'ouverture d'un concept store à Orvault, en périphérie nantaise, fait la synthèse de la stratégie de diversification menée par Cetih depuis sa reprise en 1995 par Yann Rolland.
« Sous la marque Koov, nous proposons en circuit court, de l'industriel au client final, tout notre concept autour de l'habitat vivant. Cela inclut nos produits, ainsi que des produits complémentaires fournis par des partenaires (pompes à chaleur...). Cette offre est associée à un parcours digital, développé en partenariat avec EP, qui permet de réaliser un diagnostic énergétique complet en ligne », explique François Guérin, directeur général de l'ETI de 1 300 salariés. Koov traduit la volonté de Cetih de se positionner sur le marché de la transition énergétique en s'organisant autour de deux pôles : l'un dédié à l'accueil de la maison, l'autre à l'enveloppe vivante de l'habitat.
Un positionnement plus global
Initialement positionnée sur une niche - la fabrication des portes en bois pour les maisons individuelles -, l'entreprise a mené une stratégie de diversification alliant croissance externe et innovation. Cetih a ainsi élargi sa gamme de produits aux portes alu, acier et PVC. Politique qui lui a permis d'accéder, en 2005, au rang de premier fabricant français de portes d'entrée pour la maison. « Nous défendons notre position de leader en essayant d'avoir toujours une longueur d'avance grâce à l'innovation. L'objectif est de ne plus vendre seulement un produit, mais toutes les fonctionnalités qui vont avec. Nous faisons ainsi évoluer notre positionnement vers le marché plus global de l'accueil de la maison », souligne François Guérin. Les portes d'entrée sortant des usines du groupe sont ainsi enrichies en termes d'esthétique, de confort ou de domotique. Illustrations de cette nouvelle approche : la conception de portes et de marquises au design coordonné ou encore la mise au point de portes d'entrée, équipées d'un éclairage évolutif selon la distance à laquelle se trouvent les personnes.
Une diversification vers d'autres marchés
Parallèlement à ce travail sur sa gamme de portes d'entrée, Cetih a investi de nouveaux marchés. En 2011, le groupe a ainsi abordé celui de la fenêtre avec le rachat de deux menuiseries alu et PVC, fusionnées en 2014 sous la marque Swao. Une décision prise par l'entreprise pour répondre à la demande de ses clients, artisans et constructeurs, d'être livrés simultanément en portes et en fenêtres. Cette même année, Cetih prend une participation minoritaire dans Systovi. Cette société basée à Saint-Herblain conçoit et fabrique des systèmes photovoltaïques innovants, intégrés à la toiture des bâtiments, pour produire de l'électricité et de l'air chaud. « À l’époque, nous ne voyions pas de synergies concrètes à réaliser immédiatement avec Systovi mais nous avions la vision d'une évolution de la société vers un habitat plus sain, plus sobre, plus durable », témoigne le dirigeant. Détenue à 95 % par le groupe Cetih depuis mai 2018, Systovi apporte aujourd'hui à son actionnaire une brique supplémentaire à l'enveloppe de la maison : pilotage des flux d'air, gestion des flux de personnes, de la lumière, pilotage des ouvertures, etc. Ces compétences ont été récemment renforcées par l'acquisition de Neovivo, entreprise nantaise spécialisée dans l'isolation biosourcée de la maison par des isolants à base végétale.
Un déploiement progressif à l'international
En 2017, Cetih a réalisé un CA de 215 M€ généré pour près de 60 % par l'activité accueil de la maison et pour environ 40 % par le pôle habitat. Chacune de ces activités est dotée de moyens industriels propres avec sept sites spécialisés qui ont bénéficié d'une enveloppe globale de 18 M€ d'investissement en 2017. Une nouvelle usine a été construite pour Systovi à Carquefou (7 M€) et le site de Roanne, dans la Loire, agrandi afin d'augmenter sa capacité de production d'ouvrants en acier.
Tout en poursuivant l'affirmation de son leadership sur le marché français, l'ETI a démarré son développement à l'international avec une équipe et des outils dédiés. « Aujourd'hui, nous commercialisons des produits en Allemagne et au Royaume-Uni. Nous allons progressivement monter en puissance », annonce François Guérin.
