C'est à la Baule que se prépare depuis plusieurs mois une des très ambitieuses opérations de séduction du mass-market européen. Une offensive qui vise ni plus ni moins à reléguer aux oubliettes la notoriété de «Slim Fast», dont les préparations ne sont plus d'ailleurs aujourd'hui distribuées dans l'hexagone, afin d'imposer les solutions de régimes proposées par la société Protéika. Vaste programme auquel s'attelle méticuleusement Éric Moreau qui dirige, depuis son intégration au sein du groupe Nestlé, cette société créée en 1994 à La Baule par Michel de Kerdour.
Une goutte d'eau dans l'empire Nestlé
Quand le groupe suisse a pris position à la Baule - c'était en 2005-, Protéika était «malade», se remémore Éric Moreau. La stratégie initiée par les dirigeants de l'époque ne portait pas ses fruits et engendrait de graves difficultés de trésorerie. Dès sa prise de pouvoir, Nestlé affiche ses ambitions: devenir le leader du «weight management» au niveau mondial. Pour les pays anglo-saxons, Nestlé a chargé la société Jenny Craig de ce défi; pour l'Europe, le challenge est relevé par Protéika. Avec ses 10M€ de revenus, le Baulois n'est qu'une goutte d'eau au sein de l'empire Nestlé (64Md€ de CA!), mais en laquelle la direction du groupe croît avec ardeur. «La nutrition santé est le projet stratégique de Nestlé. Il est suivi de très près par Paul Bulcke, le P-dg que j'ai rencontré en plusieurs occasions. Il y a une attente énorme du groupe mais nous avons du temps devant nous; nous sommes dans une vision à long terme», explique Éric Moreau. Avant de partir à la conquête du marché européen, celui-ci s'attache à redessiner le business model de l'entreprise en France. La gamme de produits protéinés conçue et distribuée par Protéika a ainsi été revue à 80% depuis l'arrivée de Nestlé. Elle comprend des compléments et des barres alimentaires, mais surtout, depuis cette année, un large choix de plats préparés. Une réponse aux attentes d'un consommateur aujourd'hui en quête de praticité et de goût.
Des produits mais aussi un conseil individuel
Surtout, la grande spécificité de l'entreprise bauloise est d'allier à la vente de produits, un accompagnement personnalisé et gratuit de la personne en surpoids assuré par une diététicienne. Rendez-vous téléphoniques ou en direct, via un réseau de 17 boutiques, se sont systématisés depuis un an. On y parle nutrition, mais aussi bien-être et activités sportives. Cette façon de se démarquer de la concurrence, notamment celle présente en grande distribution, permet également de renforcer l'efficacité des produits et donc la satisfaction des consommateurs. D'autant que le client Protéika a en moyenne déjà testé plus de deux solutions de régime. «Perdre du poids, c'est assez facile. Ce qui est plus dur en revanche, c'est d'éviter l'effet yo-yo. Pour cela, il faut arriver à changer ses habitudes. D'où l'idée de soutenir les clients par ces rendez-vous individuels», explique Éric Moreau, pour qui l'offre Protéika est aujourd'hui mûre.
Résultats encourageants
Les derniers résultats en témoignent. Le chiffre d'affaires est ainsi en progression de près de 25% en 2008, année où 13.000 personnes auront consommé les produits du Baulois. L'heure est donc à passer à la vitesse supérieure. Pour rejoindre Weight Watchers dans le «top mind» des marques diététiques citées par les consommateurs, Protéika lancera en 2009 de vastes campagnes de communication. Devrait suivre un déploiement commercial assez «light». Le développement de Protéika «se fera surtout grâce à la plate-forme téléphonique. Nous n'allons pas ouvrir 350 magasins en France», indique Éric Moreau. Reste que les perspectives de croissance de l'entreprise sont absolument énormes: un Français sur quatre est en situation de surpoids!
Seulement 86 salariés, mais une ambition immense: devenir le leader européen des substituts de repas pour les personnes en surpoids. Un pari fou que le Baulois Protéika compte relever avec l'appui de sa maison mère Nestlé.
