Stratégie d'identité culturelle de terroir pour les uns, stratégie de certification qualitative pour les autres. Les groupements de producteurs de la rive gauche tendent finalement vers un seul but : partir à la conquête des consommateurs des pays émergents, face à un marché intérieur en perte de vitesse. Plusieurs associations se côtoient sous une identification sémantique et des méthodes de classements différentes.
Quatre réseaux dans le Médoc
Dans le Médoc, on retrouve l'Union des grands crus classés en 1855 (70 châteaux dans le Médoc), l'Alliance des Crus bourgeois du Médoc (265 châteaux) avec sélection annuelle par un jury indépendant, l'Union des grands crus de Bordeaux (134 châteaux dont des Crus bourgeois et des Grands crus classés en 1855), et le Cercle rive gauche (50 châteaux), créé en mars 2013 dont la moitié des domaines du Médoc sont également en Crus bourgeois...
Marque collective
Un joli florilège de structures offensives, sibyllines pour l'amateur, dédiées à la promotion du vin, qui vont cependant pour Jacques-Olivier Pesme, directeur associé de Kedge, dans le bon sens : « une des grandes difficultés du marché du vin d'un point de vue marketing, c'est son aspect segmenté, avec une multiplicité d'acteurs. Mais c'est un marché mondial en expansion, sur lequel il faut arriver à se distinguer. C'est le principe de la marque collective qui constitue une sorte de co-branding fructueux à la fois pour le capital terroir et le capital marque. En ce sens, toutes les initiatives sont bonnes ». Certes, l'union fait la force...
« Les champions de l'éparpillement »
Mais là où le message se brouille, souligne Jacques-Olivier Pesme, « c'est lorsqu'on a une multiplication d'initiatives difficiles à comprendre, rajoutant une complexité au consommateur étranger et jamais dirigée ou gouvernée pour l'ensemble de la filière. On est les champions de l'éparpillement. Il manque une organisation générale. La notion d'identité dans le vin est une notion très importante. Si l'on part du principe que le cercle est différent de l'alliance, pourquoi pas... On peut imaginer que les filières ne sont pas les mêmes ». Cependant, elles sont quasi identiques. Les voyages de promotion suivent parfois les mêmes circuits, à quelques encablures près et à quelques semaines d'écart. Quoi de plus naturel, les nouveaux eldorados sont les mêmes pour tous : Brésil, Russie, Inde avec comme chef de file la Chine. Et sans compter les marchés traditionnels (Grande-Bretagne, États-Unis, Belgique, Europe du Nord) en forte concurrence aujourd'hui. Le secteur est turbulent. Toutes ces unions soufflent-elles finalement des forces contradictoires ou cohérentes ? Pour Alexis Angliviel de la Beaumelle, directeur commercial du Château Tour de Pez, à la fois adhérent des Crus bourgeois et du Cercle rive gauche, « Alain Raynaud, président de l'Union du grand cercle a organisé un dîner pour clarifier les objectifs et pour éviter les ambiguïtés. Il n'y a pas d'incompatibilité. Au contraire, c'est complémentaire, chacun a le programme des autres, même si on se déplace parfois dans les mêmes endroits, ça permet d'affirmer la présence de Bordeaux partout et tout le temps. Et ça ne me pose pas de souci d'être dans les deux ».
Occuper le terrain
Jean Guyon, propriétaire de quatre châteaux en Crus bourgeois, à l'initiative de la création du Cercle rive gauche, et adhérent dans les deux entités, tient le même discours : « il faut occuper le terrain, l'espace, enfoncer le clou, à tour de rôle. Je réfute l'idée de compétition. Et s'il fallait faire une comparaison, ce serait plutôt sur le positionnement différent du Cercle rive gauche, où l'on retrouve de très grands vins qualitatifs à un prix abordable, et l'Union des grands crus ».
Les regroupements de châteaux médocains se multiplient sous différentes bannières. Dernier né en date : le Cercle Rive Gauche. Comment s'y retrouver ? À quoi servent ces réseaux ? Sont-ils complémentaires ou concurrents ?
