Le groupe Beaumanoir (15 000 salariés, 3 Md€ de CA en 2024), distributeur de mode basé à Saint-Malo, accélère la renaissance de Naf Naf. L’entreprise familiale pilotée par Roland Beaumanoir annonce le retour de cette marque populaire des années 1990 dans les 339 magasins de son enseigne La Halle à compter du 9 septembre prochain. Une nouvelle étape pour cette griffe emblématique du prêt-à-porter féminin, reprise partiellement par le groupe bretillien en août 2025 alors qu’elle se trouvait en redressement judiciaire. À l’époque, Beaumanoir avait acquis la marque ainsi que 12 magasins sur les 102 que comptait encore Naf Naf. L’opération avait permis le maintien d’environ 300 emplois grâce à la reprise de 55 salariés et à plus de 250 propositions de reclassement au sein des différentes enseignes du groupe.
Une marque relancée sans réseau propre
Contrairement aux précédentes versions de Naf Naf, la marque ne renaît pas à travers un réseau de boutiques dédiées. Le groupe a choisi de s’appuyer sur la puissance commerciale de La Halle, enseigne acquise en 2020 et qui compte aujourd’hui plus de 4 millions de clients actifs. La première collection automne-hiver Naf Naf chez La Halle comprendra plus de 400 références, dont 330 en prêt-à-porter et 50 en chaussures. "Notre ambition est claire : accompagner le renouveau de Naf Naf en valorisant son ADN de marque coup de cœur, féminine et accessible", exprime Thomas Hamelle, directeur général de La Halle. Le déploiement passera également par le site e-commerce de La Halle et par la marketplace Sarenza, autre actif stratégique du groupe. La Halle promet un prix de vente moyen "très accessible".
Une stratégie d’acquisitions assumée
Cette relance s’inscrit dans la stratégie de développement menée par le groupe malouin depuis plusieurs années. Après les acquisitions de Caroll, Morgan, La Halle puis des marques européennes de Boardriders (Quiksilver, Billabong ou Roxy), Beaumanoir a poursuivi ses emplettes en 2025 avec les reprises successives de Jennyfer puis de Naf Naf. L’objectif consiste à s’appuyer sur un portefeuille de marques complémentaires tout en mutualisant les outils de distribution, de logistique et de commerce en ligne du groupe. Une organisation qui doit permettre à Beaumanoir de redonner de la visibilité à Naf Naf tout en limitant les coûts de développement.
