Né sur un crassier au milieu des années soixante-dix, sur l’initiative un peu folle de Jean Kiffer, maire d’Amnéville jusqu’en 2011, le pôle thermal et touristique d’Amnéville s’apprête à prendre un nouveau virage et un sacré coup de neuf. Zoo, piste de ski, bowling, golf de 18 trous : situé à une vingtaine de kilomètres au nord de Metz, dans une commune de 10 000 habitants, ce pôle réunit 70 activités, exploitées par des entreprises indépendantes. Le tout est piloté depuis 2017 par une société publique d’investissement (SPL), présidée par le maire d’Amnéville, Éric Munier. La commune d’Amnéville est majoritaire au capital de la SPL, aux côtés d’autres collectivités, comme la Région Grand Est ou le Département de la Moselle.
Cette cité touristique atypique dispose d’un pouvoir d’attraction supérieur à bien des parcs d’attractions classiques. Si Disneyland Paris et Walt Disney Studios enregistrent 14,9 millions d’entrées par an, le Puy du Fou et le Parc Astérix, avec respectivement 2,2 et 2 millions de visiteurs, font moins bien qu’Amnéville. Le site lorrain accueille en effet trois millions de visiteurs chaque année. De quoi permettre aux entreprises de réaliser un chiffre d’affaires cumulé de 275 millions d’euros. Ces entreprises emploient 1 500 salariés en haute saison (1 200 le reste de l’année). Ce qui fait d’Amnéville, le deuxième pourvoyeur d’emplois en Moselle, derrière l'usine de PSA Trémery.
Objectif : doubler le nombre de visiteurs
Si ce pôle touristique a pesé sur les finances d’Amnéville, comme l’indique la Cour des comptes dans un rapport de 2015, l’heure est aux grands projets. C’est pour cela que la SPL vient de doter le site d’une identité commune : Amnéville la Cité des loisirs. « La marque doit permettre à toutes les entreprises de loisirs présentes de pouvoir communiquer sous une même entité tout en conservant leur identité propre », explique Hervé Melchior, directeur général de la SPL. C’est le prestataire Leon Travel & Tourism, agence spécialisée dans la communication autour des activités de loisirs, qui a été retenue par la SPL pour gérer la communication et permettre à Amnéville de bénéficier d’une véritable image de « hub de loisirs ».
Un hub de loisirs qui nourrit une ambition forte : la SPL espère doubler le nombre d’entrées payantes d’ici à 15 ans. « Notre objectif est que six à sept millions d’entrées soient vendues chaque année », affirme Hervé Melchior. La situation géographique, au cœur du sillon lorrain, dans une zone transfrontalière avec le Luxembourg, la Belgique et l’Allemagne confère au site un potentiel de croissance indéniable. 700 000 personnes résident à moins de 30 minutes d’accès, 2,7 millions à moins d’une heure et 6,9 millions à moins de deux heures.
Cette ambition s’accompagne d’un investissement de 20 millions d’euros de la SPL pour réhabiliter le site. Les travaux devraient débuter au cours du dernier trimestre de l’année 2019 pour s’achever entre 2020 et 2021. L’enfouissement d'une ligne électrique, pour permettre une meilleure circulation des piétons, la construction d’une agora agencée en esplanade afin d’accueillir de grands événements et une amélioration générale de la signalétique représentent les traits principaux du chantier dont la vocation finale est de rendre le site plus propice à la détente et lui ôter ce côté vétuste propre à tout endroit vieux d’un demi-siècle. « Aujourd’hui, nous sommes dans une logique de grappes d’équipements. Nous souhaitons dorénavant disposer d’un réel modèle touristique, harmonieux, où il serait possible de se promener », expose Hervé Melchior. Actuellement, 98 % des clients se rendent sur le site en voiture, ce qui ne facilite pas toujours l’accessibilité au site. La création d’un pôle multimodal est à l’étude. « Il faut absolument parvenir à faciliter les cheminements des consommateurs en reliant les pôles santé, loisirs… Le parcours se doit d’être plus lisible », expose Matthieu Roynette, directeur de projet en charge de l’aménagement.
Encore 45 hectares pour les loisirs et autres activités
Amnéville la Cité des Loisirs peut également s’appuyer sur 45 hectares de fonciers disponibles - le site en comprend 400 - pour attirer de nouveaux investisseurs et élargir sa clientèle. « Nous manquons d’activités indoor innovantes notamment », confie le directeur général de la SPL. Si rien n’est encore officiel, des contacts seraient avancés avec une entreprise à ce sujet. Par ailleurs, un promoteur immobilier se serait rapproché de la SPL afin de développer l’offre d’hébergement, pour pouvoir s’appuyer sur les séjours courts, ce qui constitue l’une des priorités de la SPL. Une galerie marchande permettant de subvenir aux besoins du quotidien est aussi au programme pour répondre à cette volonté.
« Notre objectif est que six à sept millions d’entrées soient vendues chaque année »
« Nous espérons que la totalité du foncier disponible sera cédée dans les 10 ans à venir », se réjouit Hervé Melchior. L’objectif affiché est de faire d’Amnéville la Cité des Loisirs un véritable moteur touristique de la région.
La SPL compte sur les entreprises historiques pour se renouveler et dynamiser, elles aussi, l’attrait du site. Le Snowhall, la piste de ski indoor, qui réalise 110 000 entrées chaque année vient d’être racheté par le groupe Labellemontagne, l’exploitant de domaines skiables des Alpes et des Vosges (80 millions d’euros de CA en 2018), qui a prévu d’investir sept millions d’euros (dont trois seront injectés par la Région Grand Est). Trois millions seront consacrés à la réhabilitation du bâtiment indoor et des espaces de détente, les quatre autres, dédiés à la réalisation d’un parc de la glisse outdoor. « Notre objectif est d’intégrer le Snowhall dans un espace plus global, qui reprend son image en réunissant d’autres activités de glisse non liées à la neige », explique Jean-Yves Rémy, PDG de Labellemontagne. Le parc de la glisse va permettre aux utilisateurs de faire notamment l’expérience d’une luge sur rail de plus de 1 200 mètres « Nous espérons attirer 70 000 visiteurs sur cette nouvelle attraction et atteindre 200 000 entrées par an avec le Snowhall », ambitionne Jean-Yves Rémy.
Casino et zoo déjà sur le podium français
Le Seven Casino, dirigé par Antoine Spagna et Gaël Philippe, confère au site un pouvoir d’attraction non négligeable. Deuxième casino de France en termes de fréquentation, cinquième en produit brut des jeux (44,7 millions d’euros), il attire chaque année 761 000 joueurs et réalise un chiffre d'affaires de 20,8 millions d’euros. Les deux dirigeants comptent rénover le hall d’accueil dans les semaines à venir.
Dirigé par Michel Louis, le parc zoologique a également contribué à faire la renommée d’Amnéville, lui qui a ouvert en 1986 pour être aujourd’hui classé troisième zoo plus important de France. Avec 18,5 hectares, 470 000 visites en 2018 et un chiffre d’affaires de 14,6 millions d’euros, il va aussi accueillir de nouvelles attractions et espèces.
Rendre le Galaxie multifonctionnel
Avec 600 000 visites tous les ans, le pôle thermal d’Amnéville qui se décline en trois établissements : le Thermapolis, la Villa Pompéi et la cure thermale Saint-Eloy, se classe premier en termes de fréquentation par des curistes venus de toute la France et des pays limitrophes. Le pôle thermal emploie 457 personnes et réalise un chiffre d’affaires de 18,6 millions d’euros.
Ces temples du loisir, véritables locomotives pour l’ensemble du site, auxquels il convient d’ajouter le Galaxie d’Amnéville, plus grande salle de spectacle du Grand Est et qui a notamment vu David Bowie et Johnny Hallyday s’y produire, pourraient permettre de séduire des investisseurs pour accompagner la mutation du site. « Nous travaillons ces temps-ci sur la possibilité de permettre au Galaxie de devenir propice à d’autres usages qu’aux spectacles pour le rendre multifonctionnel et augmenter sa capacité d’attraction », confie Hervé Melchior. Une capacité d'attraction qui sera aussi profitable aux autres activités proposées sur le site.
