Tout se joue sur quelques semaines. Pour les magasins de jouets, 60 % du chiffre d'affaires sont réalisés sur les trois derniers mois de l'année, le mois de décembre représentant à lui seul plus de 30 % du chiffre d'affaires annuel. Alors, pour attirer le plus de consommateurs, les enseignes concentrent leurs efforts de communication et marketing sur la fin de l'année.
Outil de référence :le catalogue
Chez Joué Club, le catalogue de Noël reste l'outil de référence pour se démarquer. Là où la plupart des catalogues vont faire entre 100 et 200 pages, celui du leader français du jouet dépasse les 400 pages et présente 2.000 produits. « Nous revendiquons la passion du jouet et des enfants et nous voulons que cela se voit, explique Alain Bourgeois-Muller, président du groupement. Quand nos concurrents présentent une offre basique, nous proposons une "bible" du jouet, avec beaucoup plus de références. » Le catalogue Joué Club est imprimé à douze millions d'exemplaires.
Sponsoring télé
Chez King Jouet, le catalogue de 138 pages a été imprimé à 8,5 millions d'exemplaires. Avec une idée à faire passer : « la qualité de l'offre et le prix », déclare Sébastien Pingault, directeur commercial. Mais si le catalogue reste un outil de communication incontournable, c'est une autre stratégie qui est jugée prioritaire : la publicité télé. « Nous concentrons nos moyens sur une opération : le sponsoring de l'émission "Nos chers voisins", sur TF1, entre le 20 octobre et le 7 décembre. » Pour Sébastien Pingault, « la répétition permet d'être présent à l'esprit du consommateur au moment de l'achat. En plus, ce programme touche un public familial et, compte tenu de son horaire et de son contenu, les enfants peuvent le regarder ». Un million d'euros est investi dans cette opération de sponsoring qui touche environ sept millions de téléspectateurs quotidiennement.Chez Joué Club, la publicité télé est répartie sur plusieurs programmes : "Le Juste prix" sur TF1, "Tout le monde veut prendre sa place" sur France2, "Scènes de ménages" sur M6, et une présence sur la chaîne pour enfants Gulli. « L'ensemble représente une enveloppe de 1,5 à 2 M€, annonce Alain Bourgeois-Muller. Des annonces seront aussi diffusées sur RTL, les radios du groupe NRJ et dans la presse quotidienne régionale. »
Offres spécialespour les titulaires de la carte
Chez les deux enseignes, des efforts particuliers sont entrepris pour attirer les plus fidèles clients, ceux qui sont titulaires de la carte du magasin. « Leur panier moyen est supérieur de 30 % à celui des autres clients, selon Sébastien Pingault. Les membres du Club King premium reçoivent le catalogue en avant-première avec des remises spécifiques. Nous organisons aussi des journées spéciales à -10 %. »Chez Joué Club, les titulaires de la Carte magique bénéficient d'offres particulières indiquées sur le catalogue, et de remises de 3 %.
King Jouet
(Voiron)2.300 salariésCA 2012 : 320 M€230 magasins en Francewww.king-jouet.com
Joué Club
(Bordeaux)2.450 salariésCA 2012 : 553 M€310 magasins en Francewww.joueclub.fr
