La problématique. Le groupe grenoblois de concessions automobiles Manuel (7 concessions, 400 personnes, CA 2011: 147,7M€) cherchait une communication qui sorte de l'ordinaire, aussi bien pour l'ouverture d'une concession que des coupons de réduction pour l'entretien ou le lancement d'un nouveau véhicule. Le tout avec un coût maîtrisé, une diffusion ciblée et qui se différencie de la communication nationale des marques distribuées. La solution. «La société lyonnaise Com'unique nous a proposé les sacs à pain, ces emballages papiers dans lesquels la boulangère glisse votre baguette, détaille Élodie Salvi, responsable marketing du Groupe Manuel. C'est un support qui interpelle les gens, qui fait parler et qui est bien perçu. On fait de la notoriété: tout le monde mange du pain!» Arnaud Friso, directeur média de Com'unique (15 personnes, CA: 1,2M€), spécialiste des médias de proximité, souligne que ce support «permet de rentrer dans les foyers, auprès d'une cible familiale, de manière non agressive, tout en jouant sur l'affect qu'ont les Français pour le pain et leur boulangerie». C'est également ce qu'il appelle une «communication instantanée. Ça ne crée pas l'achat d'une voiture. Mais cela crée un affect à la marque qui favorise le choix de celle-ci quand il y a une décision d'achat de véhicule». Pour Arnaud Friso, un autre atout réside également dans la zone de chalandise, avec une distribution dans les boulangeries d'un secteur géographique déterminé, à proximité de la concession. Quant à Élodie Salvi, elle souligne le «coût faible par rapport à d'autres types de publicités: 935€ pour 10.000 exemplaires sur une campagne, 2.900€ pour une autre campagne qui comptait 25.000 sacs à pain pour trois concessions». Le Groupe Manuel a même négocié avec l'agence lyonnaise une exclusivité sur le bassin grenoblois pour les concessions automobiles.
www.autosmanuel.fr; http://groupe-com-unique.com
- LE CAS DE COM'
