Les faits. Un colis arrive dans notre boîte aux lettres fin décembre. Piégé au sens figuré, il contient un pistolet jouet, une grenade en plastique, une boussole, des petits soldats, une cible en carton criblée d'impacts... Sur un poster, on peut lire ce message écrit comme sur un paquet de cigarettes: «Le marketing tue». Un autre: «Le vocabulaire marketing fait peur». Plus loin: «Le langage marketing parle de façon guerrière sans respecter suffisamment ses clients». Intrigués, nous contactons l'expéditeur: Graphèmes, agence de conseil et création en identité visuelle présente à Lille et Paris (31salariés, MB: 3,5M€). L'avis de Jean-Baptiste Vouters, P-dg de Graphèmes. «Cela faisait longtemps que nous voulions remettre en cause le vocabulaire marketing, focalisé sur un langage vulgaire et méprisant pour le client. Les mêmes personnes qui respectent l'environnemental et le sociétal sont capables d'utiliser des mots guerriers comme cibles, campagnes, fenêtres de tir... Ils attaquent un marché, galvanisent leurs troupes et ont l'impression d'être des héros d'un combat qui est grotesque. Des entreprises sont capables de parler de respect du client et d'utiliser ce langage ancré dans les moeurs. Les premiers responsables sont les écoles. Beaucoup ne se rendent même plus compte de ce décalage. Il faut rester cohérent: on ne sauve pas le monde, on ne fait que du marketing. Nous avons donc consacré à ce sujet le 100earticle de notre newsletter mensuelle adressée à 10.000personnes. Nous avons aussi décidé de sensibiliser 35journalistes avec notre colis illustrant le côté risible de ces termes. L'idée est de faire relayer le message pour que l'effet soit durable. Finalement, c'est à tout le vocabulaire de l'entreprise qu'il faut prêter attention. Des termes comme portefeuille clients doivent être proscrits. Chez Graphèmes, nous avons changé notre langage. Les salariés font plus attention. Ce sujet fait parler de l'agence, mais je n'ai pas d'objectif de marge. Le but premier est d'éveiller les consciences.»
G.B.
- LE CAS DE COM'
