En cette fin d'année 2009, les serres Morel ne désemplissent pas. L'opération portes ouvertes fait le plein de visiteurs, venus du monde entier. Les rangées de cyclamens sont bercées par une dizaine de langues étrangères: du japonais, au néerlandais, en passant par l'allemand ou l'anglais. Les 4 frères à la tête de l'entreprise familiale peuvent être satisfaits de cette opération de communication, prolongée d'une semaine et destinée à commémorer un double anniversaire: 90 ans de sélection et deux décennies d'innovation au service d'une plante, le cyclamen.
La R & D, moteur de l'entreprise
Sur le papier, l'entreprise, installée à Fréjus et dirigée par la troisième génération Morel n'est certes plus toute jeune. Mais, en plaçant la R & D au coeur de sa stratégie, elle a su acquérir une jeunesse éternelle et s'imposer parmi les leaders mondiaux dans l'obtention de cyclamens. «Notre challenge est de faire vivre le produit pour maintenir un certain dynamisme sur le marché du cyclamen», confie Olivier Morel, directeur commercial. Un challenge relevé au quotidien avec créativité. Dès 1928, Charles Morel, deuxième génération, se lance dans la sélection de cyclamens. Puis à partir de 1989, à force de patience, son fils, Guy, met au point des méthodes de sélection modernes pour obtenir des hybrides F1 (première génération). «Nous sommes la première entreprise privée et familiale à nous engager sur cette voie car le processus d'obtention des hybrides F1 est particulièrement long: 8 à 10 ans sont en effet nécessaires pour affiner la sélection avant de pouvoir mettre en production et enfin en récolter les graines».
150 variétés de cyclamens
Dès lors, tout ou presque est permis et la fratrie va petit à petit inonder le marché de différentes variétés, dont certaines sont uniques en leur genre. Tailles, couleurs, formes des pétales ou des feuilles, présence ou non de parfum... L'imagination n'a plus de limite. Chaque nouvelle variété s'apparente à une réalisation haute couture. Au total et en 20 ans, Morel a lancé sur le marché près de 150 variétés, réparties autour de 5 séries de cyclamens. Les miniatures, les cyclamens rouge vif ou ceux à pétales frangés permettront à l'entreprise de se tailler une renommée internationale. Les pays se gagnent un à un. «Au début, se souvient Olivier Morel, nous nous sommes un peu cassés les dents. Jusqu'au jour, où nous sommes allés à la rencontre de nos alter ego à l'étranger». C'est avec deux partenaires, un Italien et un Hollandais, que les frères mettent le pied à l'étrier et développent le chiffre de la société, composée d'une structure de commercialisation, Morel diffusion et d'une structure de production, la SCEA de Montourey. À elles deux, elles emploient jusqu'à 100 personnes en saison.
90% du CA à l'export
La fièvre de l'export gagne rapidement toute l'entreprise. Allemagne, Angleterre, États-Unis, Canada, Japon.... Morel multiplie les entrées et organise aujourd'hui ses circuits de distribution dans 38 pays. Elle réalise 90% de son CA à l'étranger et figure dans le top 10 des exportateurs varois. «Nous avons doublé tout le monde sans trop de bruit et figurons aujourd'hui dans le trio de tête des acteurs sur le marché des graines de cyclamens», raconte Olivier Morel. Une conquête axée sur une politique de recrutement multiculturelle: 10 langues étrangères sont parlées dans la société de commercialisation, Morel diffusion. L'entreprise a aussi développé un outil hors du commun: «Quatre cents pages de conseils pour la culture du cyclamen sont en ligne et régulièrement mises à jour. Elles sont le résultat de nos expériences, mais aussi de nos nombreuses rencontres avec l'ensemble de nos clients producteurs», explique Olivier Morel. Une mine d'information incomparable au travers de laquelle, les 4 frères Morel actualisent aussi l'usage du cyclamen...
L'entreprise Morel fête cette année 90 ans de sélection et 20 ans d'innovation au service du cyclamen. Dirigée par quatre frères visionnaires, elle figure dans le top3 des acteurs mondiaux sur le marché des graines de cyclamens et réalise 90% de son CA à l'export.
Hélène Lascols
