Au-delà des études de marché traditionnelles, les entreprises disposent de nouveaux outils pour mieux connaître leurs clients existants ou potentiels. Outre l'analyse de leur e-reputation, les firmes se penchent sur les débats qui agitent leur univers. «Dans le domaine de la cosmétique, la montée en puissance des produits sans paraben a été poussée par les consommateurs, interpellés notamment sur le net par de petites sociétés souhaitant se distinguer des produits standards. Cette campagne aboutit à un nouveau référentiel pour le marché tout entier, illustre François Laurent, coprésident de l'Adetem et directeur de consumer insight, structure de consulting en marketing. Tout le monde peut aller écouter ce qui se passe sur la toile, il ne s'agit pas de déléguer à une personne mais de sensibiliser tous les salariés de l'entreprise». Les entreprises peuvent également choisir d'interroger les consommateurs via des blogs spécialement conçus ou, en allant plus loin, comme Findus l'avait fait il y a une dizaine d'années, en allant les filmer chez eux pour comprendre comment ils faisaient réchauffer leurs pizzas surgelées (temps de préchauffage du four insuffisant par exemple). «Il s'agit de méthodes complémentaires des entretiens en face-à-face» continue le spécialiste.
Se donner du temps, même sur le net
«Avec internet, les professionnels pensaient pouvoir réaliser rapidement et pour peu cher des études tant quantitatives que qualitatives. Ce n'est pas forcément le cas. Mais le gros avantage de ces méthodes, c'est la co-construction avec les consommateurs», complète Xavier Charpentier, membre du conseil scientifique de l'Adetem, directeur général adjoint de Free Thinking (groupe Publicis). Il a livré l'an passé, avec Véronique Langlois, son expérience de blogs sécurisés dans un ouvrage «Les Nerfs solides. Paroles à vif de la France moyenne», paru aux Editions Nouveaux Débats Publics. «Nous créons une communauté éphémère pour une durée de dix à quinze jours, à la demande de sociétés telles que Pfizer, Renault, Mac Donald, Nestlé ou Véolia afin d'explorer le mental des gens. Il s'agit de leur donner du temps, de les laisser établir des relations avec les autres membres de la communauté, pas seulement avec nous. Il faut analyser leurs réactions à chaud puis relire à froid leurs écrits car, contrairement à ce que l'on entend dire, les gens aiment écrire et ils écrivent souvent bien. Bien conduite, c'est-à-dire avec suffisamment de participants et de temps, cette méthode donne d'excellents résultats».
Le champ des études a fortement évolué avec l'émergence d'internet.
