« Nous sommes sur un marché mûr. Très mûr même... Il vaut donc mieux que nous soyons un acteur de la consolidation de ce marché plutôt qu'un observateur fragile ». Le président de CMB France, Yves Poitoux, annonce clairement la couleur : sur un marché national en faible évolution, il préfère être du côté de ceux qui grignotent des parts de marché plutôt que de l'autre côté de la barrière. Fort de cette certitude, il a décidé de prendre les choses en main et a fait réaliser, l'année dernière, une analyse marketing afin de pointer les forces et faiblesses de cette PME de l'Horme qu'il a reprise en 2011.
Une marque propre
« Aujourd'hui, nous travaillons essentiellement avec les distributeurs. Il est ressorti de notre analyse que nous avions une marge de progression importante du côté des revendeurs, c'est-à-dire des clients de petite taille », révèle Yves Poitoux. Pour pénétrer ce marché plus éclaté que sa cible habituelle, ce dernier vient donc de recruter deux commerciaux. « L'objectif est double : progresser en volume mais aussi améliorer notre rentabilité puisque les prix sont évidemment moins tirés avec les clients de petite taille qu'avec les grands groupes » Ce mouvement est accompagné du lancement d'un nouveau packaging et d'une marque propre, "OER by CMB", pour Original Equipment Remanufactured. « Nous avons une image très positive dans notre secteur. Cette marque nous permettra de véhiculer ce point fort ». Aujourd'hui, 70 % des ventes sont packagées à la marque du distributeur, 30 % sous emballage neutre. « Pour les revendeurs qui n'ont pas leur propre marque, nous pourrons désormais distribuer sous OER ».
Export
Cette nouvelle marque a été présentée officiellement, en janvier dernier, à l'occasion du salon Paper World à Francfort. Car Yves Poitoux a également en ligne de mire le développement de l'export. Les plaquettes et le nouveau site sont ainsi disponibles en quatre langues. « Nous sommes aujourd'hui à 5 % du chiffre d'affaires réalisé à l'export. Sous deux ou trois ans, l'objectif est d'atteindre les 10 %. Nous attaquons d'abord par les pays scandinaves et l'Allemagne ». CMB travaille donc tous azimuts pour développer son chiffre d'affaires. « Tout est mis en oeuvre pour croître significativement dans les trois prochaines années », confirme le président de la PME. En interne mais aussi en externe. « J'étudie très sérieusement la question d'une croissance externe. J'ai actuellement deux pistes. Il faut que l'on grossisse pour devenir un acteur fort sur notre marché ».
Améliorer la rentabilité
Pour se donner les moyens de cette croissance, Yves Poitoux travaille, depuis son arrivée à la tête de l'entreprise, à l'amélioration de la rentabilité. Grâce à quelques réorganisations, le résultat net est ainsi passé de -48.000€ en 2012 à +87.000€ l'année dernière. Ce redressement ne devrait pas s'arrêter là puisque CMB a entrepris une refonte totale de son atelier de production. « Je souhaite garder le détail confidentiel mais cette refonte va nous permettre de gagner 30 % de productivité, c'est énorme. Nous serons ainsi plus à l'aise pour absorber les baisses régulières de prix générées par la concurrence asiatique ». Une concurrence souvent moins qualitative mais qui crée, sur le marché, un référentiel de prix auquel les acteurs français doivent s'adapter. « Cette réorganisation nous permettra aussi, évidemment, de faire progresser nos marges ». L'atelier, nouvelle formule, devrait être opérationnel d'ici quelques jours. Une deuxième phase entrera en vigueur en septembre prochain. CMB a consenti un investissement de l'ordre de 100.000€ pour mettre en oeuvre cette nouvelle organisation.
CMB France
(L'Horme) Dirigeant : Yves Poitoux 37 salariés CA 2013 : 4,6 M€ 04 77 31 98 28 www.cmbfrance.fr
