Club Café vient de fêter ses 20 ans, l’âge de la maturité. L’aventure entre deux amis, née à Lille, s’est depuis implantée à Orléans, Lyon, Honfleur ou encore Cergy. Malgré son existence sur le marché et sa pérennité, l’enseigne manque pourtant d’une identité forte. "Nous nous sommes rendu compte que les clients aiment bien venir chez nous, qu’ils reconnaissent notre qualité mais qu’en parallèle, ils n’arrivent pas à nous nommer", regrette Nicolas Mouche.
Faire résonner davantage le nom
Ce déficit de notoriété peut s’expliquer, en partie, par le fait que le concept a changé plusieurs fois de noms en 20 ans. "À l’origine, nous nous appelions Le Club Sandwich Café, puis Le Club Food & Coffee, puis Le Club Café pour définitivement adopter Club Café, raconte Nicolas Mouche. Quatre noms commerciaux en deux décennies ne nous ont pas aidés."
Club Café décide alors en janvier 2024 de faire appel à l’agence de communication lilloise, Nash and Young, située à Marcq-en-Barœul (Nord). Environ 50 000 euros sont investis pour retravailler le concept architectural et redéfinir l’identité. Celle-ci s’est déclinée dans le nouveau restaurant de 150 m2, gare Lille Europe, ouvert en août 2024. "Nous avons également voulu replacer l’humain au cœur de notre concept avec une galerie de portraits", explique le dirigeant.
Un modèle décliné en succursales et franchises
L’ensemble des enseignes va progressivement se vêtir de cette nouvelle identité. Club Café compte une dizaine de succursales et 40 franchises. 2025 verra l’ouverture de coffee shops à Nantes, Marseille, Toulouse ou encore Arras. "Le terrain de jeu est énorme, il y a encore des zones vierges où nous pouvons nous installer", prévient celui qui veut devenir le leader sur le marché (Club Café est actuellement le troisième acteur sur ce segment). Avec 8 à 10 ouvertures par an, il espère doubler la taille de son réseau dans les quatre prochaines années et gravir quelques places sur le podium. Le directeur du réseau s’appuie sur ce qu’il considère comme "la plus grande force du concept" Club Café : proposer une offre large et variée aussi bien en sucré qu’en salé.
Déménagement du siège lillois
Aujourd’hui présent en centre-ville, en gare, dans les centres commerciaux et dans les réseaux pétroliers, Club Café affiche un chiffre d’affaires de 20,9 millions d’euros et représente 350 collaborateurs. L’enseigne rêve maintenant d’entrer dans les aéroports.
"Les différentes crises, que ce soit celle de 2008, le Covid ou l’inflation, ont montré que notre modèle est solide, qu’il tient la route et qu’il répond à un engouement", indique Nicolas Mouche, cofondateur de Club Café.
2025 s’annonce comme une année sportive pour l’enseigne avec un déménagement du siège de Lille à Villeneuve-d’Ascq (Nord). L’entreprise passe ainsi de 130 m2 à 500 m2. En plus des bureaux, les nouveaux locaux comprendront une cuisine pour tester les nouvelles recettes, des salles de formation, des salles de shooting photos et vidéos, un mini Club Café. "Nous allons également démarrer des formations de barista, commercialiser du café en grains, moulu et en capsule et ouvrir une cuisine centrale sur le site de l’aéroport de Lesquin pour centraliser une partie de la production", ajoute le cofondateur.
