Commerce

Enquête En Loire-Atlantique et en Vendée, le commerce de proximité face au défi du numérique

Par Cyril Raineau, le 12 novembre 2020

Deux périodes de confinement conjuguées à l’offensive d’Amazon en Loire-Atlantique incitent les commerces de proximité à accentuer leur présence sur la toile. Mais malgré les initiatives communes et les efforts particuliers, la martingale pour regagner du chiffre d’affaires grâce au web n’est pas encore totalement trouvée.

La boutique de jouets du centre-ville de Nantes continue son activité en click&collect.
La boutique de jouets du centre-ville de Nantes continue son activité en click&collect. — Photo : JDE

L’annus horribilis pour le commerce local va-t-elle s’achever sur un Noël où les cadeaux au pied du sapin seront emballés dans des cartons imprimés du nom des géants du e-commerce comme Amazon ou Rakuten ? Le second confinement fait planer le pire pour les boutiques dites de proximité. Face à la pression des enseignes, les pouvoirs publics ont réagi : le 29 octobre, le ministre de l’Économie Bruno Le Maire annonçait que 100 millions d’euros du plan de relance étaient dégagés pour les accompagner dans la digitalisation. Car à ce jour, seulement 37 % des TPE/PME ont leur propre site internet, et 9 % un site marchand. Des chiffres à mettre en parallèle avec une étude de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) : les achats sur le web ont progressé de plus de 5 % au deuxième trimestre, soit durant le confinement. Pour les commerçants, il y a donc une marge de progression et du potentiel.

« Internet, qui était considéré comme un ennemi, est devenu une force pour les boutiques qui savent s’en servir, analyse Clément Pault, président des Vitrines du centre-ville, une association fédérant 138 commerçants de la Roche-sur-Yon et qui estime à 20 % en moyenne la baisse de fréquentation en boutique sur les 10 premiers mois de l’année. Huit personnes sur dix font maintenant des achats réfléchis, c’est-à-dire qu’elles passent par la toile pour se renseigner avant d’aller en magasin. Avec le confinement, cette tendance s’est accélérée. »

La librairie Coiffard du centre-ville de Nantes reste ouverte en click&collect uniquement.
La librairie Coiffard du centre-ville de Nantes reste ouverte en click&collect uniquement. - Photo : JDE

Autre convaincu du caractère indispensable d’une présence accrue sur le web, le président de Plein Centre, regroupant 430 commerçants du cœur de Nantes. Olivier Dardé part de ce constat, même s’il ne peut en chiffrer les conséquences, pour étayer sa réflexion : « Entre les manifestations contre Notre-Dame-des-Landes, les mouvements sociaux, les Gilets Jaunes, cela fait cinq ans que l’on souffre, et le Covid nous met un coup supplémentaire sur la tête. » Selon lui, une présence numérique est par conséquent « vitale. Et comme par hasard, ce sont ceux qui sont dynamiques dans le digital qui le sont aussi dans leur vitrine. » Il parle d’ailleurs de « stratégie agressive sur les réseaux sociaux », « d’achats de mots-clés » qui sont autant de virages à prendre.

Plusieurs modèles de regroupement

Les initiatives existantes éclairent sur les opportunités offertes par le web. Avec plus ou moins de succès. Shopping Saint-Nazaire, association locale d’une centaine de commerçants, a lancé voici déjà quatre ans une application mobile. « Le consommateur la présente aux commerçants qui la créditent en points de fidélité lors d’achats, points qui se transformeront en chèque », explique Loïc Le Blevec, permanent de l’association. Tordant le cou à l’opposition petit commerce-grande surface, ici Leclerc est partenaire et distribue des points de fidélité. 3 600 clients sont abonnés à cette application, ce qui fait dire à Loïc Le Blevec que l’application « fonctionne vraiment bien. »

1088 commerçants de Loire-Atlantique sont inscrits sur MaVilleMonShopping.
1088 commerçants de Loire-Atlantique sont inscrits sur MaVilleMonShopping. - Photo : le JDE-CR

Autre département, autre exemple. En novembre 2019, Place Vendée était lancée, une plate-forme de vente en ligne destinée aux commerces du département. « Nous nous étions dit qu’il y avait un vide énorme entre Amazon et le commerçant qui fait son propre site internet », se souvient la présidente et cofondatrice de la société qui pilote Place Vendée, Céline Eckert. De 60 inscrits avant le confinement (commerçants, artisans, agriculteurs), le chiffre a passé la barre des 100. Durant le second confinement, d’autres professionnels ont manifesté leur volonté de rejoindre la plate-forme L’inscription est de 79 euros et aucune commission n’est prise sur les ventes. Quid des retours ? « Les chiffres sont confidentiels », fait savoir Céline Eckert. Au cours du second confinement et jusqu'à Noël, Place Vendée et ses partenaires ont permis la gratuité de la livraison.

MaVillemonShopping est l’équivalent en Loire-Atlantique de Place Vendée. Que le commerçant ait son propre site ou non, l’opportunité de se greffer à la plate-forme lui est offerte moyennant un prélèvement de 5,5 % sur les transactions (la gratuité est appliquée pendant les deux périodes de confinement). Cette place de marché virtuelle initiée par La Poste et portée localement par la CCI, regroupait début novembre 1 200 commerces du département pour un peu plus de 700 à ses débuts au printemps. La Loire-Atlantique recensant environ 9 000 boutiques, une large majorité reste à convaincre de la rejoindre. « Ce n’est pas une réussite foudroyante », regrette Richard Gouraud, président de l’Unacod, une association regroupant 900 commerçants de quartier à Nantes. Yann Trichard, président de la CCI Nantes Saint-Nazaire, ne se hasarde du reste pas à évoquer de chiffre d’affaires réalisé par l’entremise de MaVilleMonShopping : « Nous ne pouvons pas vraiment le définir, dit-il, par exemple lors du premier confinement, un commerçant de Châteaubriant a vendu 48 paires de chaussure mais en direct, c’est-à-dire qu’il a dit « allez voir ma boutique sur MaVillemonShopping et appelez-moi ». Il a alors pris les commandes par téléphone et est allé les livrer ». Autrement dit les commandes ont été permises mais pas effectuées par le biais de la plateforme.

Créer sa boutique virtuelle, une charge financière et en temps

Au-delà des actions en réseau, disposer de sa propre vitrine virtuelle répond bien évidemment à la problématique de la présence sur le web. Pour être visible, « c’est très rapide, assure Vincent Druelle, fondateur de l’agence Very Digital qui a accompagné des commerces ayant pignon sur rue à Nantes (Les Embobineuses, Protextyl…). Par exemple si l’on est agile, en 4 ou 5 jours on crée sa e-boutique sur Shopify. » Quant à être rentable, là est la vraie question. « 50 % des pures player et des sites web des enseignes physiques ne le sont pas », dit-il, s’appuyant sur une étude de la Fevad.

Cette boutique nantaise fermée pendant le reconfinement a recouvert sa vitrine d'un QR code pour inciter les clients à réserver sur le net.
Cette boutique nantaise fermée pendant le reconfinement a recouvert sa vitrine d'un QR code pour inciter les clients à réserver sur le net. - Photo : JDE

Ce spécialiste chiffre à une moyenne de 5 000 euros le coût de la création d’un site pour un magasin par une agence spécialisée (charte graphique, thème, mode de livraison…). Un investissement qui peut grimper vers les 10 000 à 15 000 euros pour un site personnalisé de e-commerce avec de nombreuses fonctionnalités.

L’investissement financier se double d’un investissement en temps considérable pour les commerçants pour lesquels gérer un site n’est pas, par définition, leur vocation. Vincent Druelle, qui fait partie des ambassadeurs de E-commerce nation, la plus grosse communauté de commerce en ligne d’Europe, constate ce manque de connaissances et de temps. Il se souvient d’un état des lieux à cet égard éloquent réalisé lors du premier confinement. « Certains commerçants n’utilisaient pas des outils comme Google Mybusiness », pourtant gratuit et très utile pour être visible localement. « Il leur faut aussi songer à utiliser les réseaux sociaux pour communiquer, à actionner d’autres leviers comme capter les e-mails des clients, créer des programmes de fidélité… ».

Ce qui nécessite d’acquérir un minimum de compétences et de dégager du temps. Pour Yann Trichard, « ouvrir une boutique en ligne, c’est comme si l’on créait un deuxième établissement. Il y a bien des personnes qui ont une, deux, trois… boutiques physiques, donc oui, c’est possible de gérer de front son commerce et sa vitrine virtuelle. Et si l’on crée sa boutique en ligne avec la même intention que sa boutique physique, si on en fait la communication, le volume d’affaires sera là. »

Pour le commerçant, l’investissement en temps et en argent est donc considérable. L’expérience du chocolatier-pâtissier Carli (quatre magasins en Loire-Atlantique), si elle n’est bien sûr pas généralisable puisque liée à une activité précise, n’en reste pas moins instructive. L’enseigne s’est dotée d’un site internet voici quatre ans « et on ne peut pas dire qu’il ait beaucoup développé les ventes », regrette le propriétaire Vincent Charpin. Et de poursuivre : « La première raison est que les clients sont habitués à nous trouver en boutique, ils sont attachés à voir un produit. Deuxièmement, les clients existants ne vont pas sur le net ». Le confinement a confirmé cette théorie : « Tous nos chocolats de Pâques ont été vendus en 15 jours de temps grâce au web. Mais une fois le confinement terminé, nos clients ont retrouvé la route du magasin et les ventes sur internet ont chuté au fil de semaines ». Certes de nouveaux consommateurs sont captés en ligne, et Vincent Charpin ne veut surtout pas apparaître comme « ringard », mais, précise-t-il, « le coût de captation des nouveaux clients est très élevé, être sur le net impose des dépenses de référencement importantes ; il faut aussi acheter des mots-clés, mener une campagne sur les réseaux sociaux… C’est tout une stratégie, alors que le commerçant investit déjà de l’argent et du temps pour le pas-de-porte, la vitrine, la présence humaine… »

Click and collect ou livraison

La rue Crébillon, dans le centre-ville de Nantes, d'ordinaire si passante, est déserte.
La rue Crébillon, dans le centre-ville de Nantes, d'ordinaire si passante, est déserte. - Photo : JDE

En bout de chaîne, le commerce en ligne pose aussi la question de la livraison et des moyens qui y sont consacrés. « Comment faire le poids face à Amazon qui propose du port gratuit avec une garantie de livraison et dispose d’une grosse puissance de vente derrière ?, s’interroge Richard Gouraud. Le commerce de proximité ne fait le poids et les clients n’ont pas encore l’habitude du click and collect. »

L’un des leviers à actionner consiste à s’adosser à ceux dont la logistique constitue le cœur de métier. C’est ce qu’a fait la CCI de Nantes Saint-Nazaire en optant pour MaVilleMonShopping, dont le propriétaire est La Poste. Cette dernière a d’ailleurs adapté ses services de livraison à la plate-forme (envoie d’e-mail ou SMS de notification de livraison par exemple). Face aux grosses machines incarnées par Amazon, qui a ouvert une agence de livraison à Carquefou en octobre et projette d’ériger une plate-forme logistique géante à Montbert au sud de Nantes, Olivier Dardé de Plein Centre, a dans ses cartons une autre idée liée à la livraison. Elle n’attend plus pour en sortir que de trouver l’emplacement idoine (la Ville de Nantes met à disposition de l’association, à compter du 20 novembre un site en centre-ville, mais de manière temporaire) . Il s’agit d’une conciergerie. « Ce serait un lieu qui pourrait servir de drive avec deux approches, explique-t-il. Soit j’achète des produits dans un commerce et un livreur me les amène chez moi le soir ; soit je dépose mes achats à la conciergerie qui sont livrés ensuite à mon domicile. » Autre méthode, celle plus individuelle illustrée par le chocolatier-pâtissier Carli qui met lui en place son propre système, proposant aux clients commandant sur internet d’être livrés gratuitement dans le cadre de tournées.

La future plateforme logistique automatisée d'Amazon dans la zone d'activité de La Bayonne à Montbert, dans le sud de la Loire-Atlantique.
La future plateforme logistique automatisée d'Amazon dans la zone d'activité de La Bayonne à Montbert, dans le sud de la Loire-Atlantique. - Photo : Amazon

Ce dernier exemple illustre l’un des points forts du commerce local qui doit jouer la carte de la proximité pour se distinguer. « Il ne faut pas se tromper, insiste Olivier Dardé, Amazon, c’est de l’emploi perdu dans le commerce ». Il y a un an Mounir Mahjoubi chiffrait l’impact du géant américain. L’ancien secrétaire d’État au Numérique estimait que pour la création d’un emploi par la firme de Jeff Bezos, 2,2 étaient potentiellement perdus dans les commerces de proximité. Yann Trichard va du reste dans le même sens qu’Olivier Dardé : « MaVilleMonShopping est une plate-forme orientée circuits courts où le point d’entrée n’est non pas votre produit, mais votre adresse. » Et le président de la CCI Nantes Saint-Nazaire de glisser : « Et si nous étions responsables et préservions notre emploi local. ». Une formule que pourrait afficher tout commerce de proximité sur sa porte ou… sur sa home page.

La boutique de jouets du centre-ville de Nantes continue son activité en click&collect.
La boutique de jouets du centre-ville de Nantes continue son activité en click&collect. — Photo : JDE

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