Lancé le 24octobre à 24.000 exemplaires, Upside est résolument positionné sur le marché moyen/haut de gamme: «Comme son nom l'indique ("tirer vers le haut", ndlr), décrypte Frédéric Pasquier, directeur de la publication, nous avons souhaité coller à l'image duMans, en plein relooking, et proposer un produit féminin à conserver.» De fait, Upside fait la part belle aux commerces, artisans et sociétés de services. «Il s'agissait avant tout de retranscrire l'ambiance du lieu par une fiche signalétique et une belle photo». Mode, beauté, déco, gastronomie: les adresses ont été triées sur le volet et leur descriptif des plus flatteurs. Pas de critique journalistique, donc, mais un appel à venir découvrir une ville en pleine mutation. C'est d'ailleurs cette évolution commerciale qui a séduit cet ancien courtier de La Française des Jeux. «Après le succès du premier book à Cholet en mars dernier, je me suis dit que le concept devrait plaire aux Manceaux.»
Une cible haut de gamme
Pari réussi puisque 40 annonceurs ont signé; le double est escompté pour l'an prochain, et le triple en 2010. L'édition est en effet annuelle, mais la prochaine sortie devrait être programmée à l'automne. Quant aux retours, «ils sont très bons», atteste le patron de la société éditrice, LeMans Events. Déposé chez les annonceurs, à raison de 50 numéros chacun, Upside a également été distribué à plus de 20.000 exemplaires aux nouveaux arrivants ainsi que dans les boîtes aux lettres des quartiers "chics". Les clients potentiels (tous des CSP+), ont déjà effectué des achats. Les coupons de réduction insérés à la fin du livre sont une autre incitation à venir consommer au centre-ville.
Le vade-mecum duMans
Mais Upside est davantage un book sur la ville que sur son offre commerciale. Pour preuve, 30 pages sont consacrées à de l'institutionnel. Parcs et jardins, musées, agendas du MUC et du MSB, parkings, tourisme, emploi: «nous allons droit à l'essentiel de façon légère». Et avec l'assentiment de la municipalité. Vendu au tarif de 5euros en librairie, presse et kiosque, Upside ne devrait pas permettre de dégager des bénéfices, mais couvrira uniquement les charges de la structure. Pour pouvoir rentabiliser le produit, Frédéric Pasquier mise sur une édition 2009 étoffée, tant au niveau rubriquage que diffusion: «J'envisage d'élargir le concept à toute la communauté urbaine duMans.»
Papier glacé, photos soignées, adresses et lecteurs triés sur le volet: Upside vise une clientèle aisée. Un pari osé mais en passe d'être gagné.
