Sous les projecteurs, il y a une équipe première qui domine la Ligue1 après quatre journées de championnat ; dans l'ombre, une entreprise qui ne déroge pas aux règles qu'elle s'est fixées dix ans en arrière, aux heures les plus sombres du club. Certes, le TFC n'a plus jamais quitté l'élite depuis 2003 mais le souvenir de la double rétrogradation - sportive et administrative - deux saisons plus tôt plane toujours. Plus comme un appel à l'humilité que comme une épée de Damoclès, le président Sadran n'étant pas homme à ressasser le passé. Ni à s'inscrire dans des modèles pluriannuels, d'ailleurs. Pour avoir repris le club à la barre du tribunal de commerce en 2001, il ne connaît que trop bien le caractère éphémère et aléatoire des résultats sportifs et préfère, année après année, consolider les bases. « Je regarde rarement le passé, préfère vivre dans le présent et n'ai pas de plan de marche car je me méfie des projections magnifiques à cinq ou huit ans, avouait-il en janvier dernier, lors de ses voeux à la presse. La meilleure façon de faire des choses, c'est d'agir. »
L'incertitude plane sur les droits TV
Un discours qui n'a pas changé en dix ans de présidence et dont la construction d'un nouveau Centre de formation, en 2004-2005, est sans doute la meilleure traduction. Symbole d'un club qui a tout misé sur la formation et ses fameux «Pitchouns» (une équipe de jeunes du Centre de formation, encadrée par Erick Mombaerts et une poignée de joueurs pro) pour regagner sa place en Ligue1 et surtout y rester et, en même temps, élément clé d'une stratégie d'entreprise. « En dix ans, ce sont quelque 12M€ qui ont été investis par le club dont presque 5 pour le Centre de formation, développe Jean-François Soucasse, le directeur général. Lorsque cette décision a été prise, nous venions tout juste de monter en Ligue 2, sans garantie que l'ascension se poursuivrait. Mais à l'époque, et cela est toujours vrai aujourd'hui, nous considérions qu'il était plus cohérent et stratégique d'investir dans l'outil sportif plutôt que dans l'achat de joueurs. » Ce dont le TFC est également convaincu, c'est qu'un bon outil sportif aide à l'obtention de résultats sur le terrain mais ne suffit pas à générer les recettes nécessaires à la vie du club. « Le TFC, c'est un budget qui varie entre 35 et 45M€, révèle Jean-François Soucasse. Le projet sportif est important pour attirer des spectateurs au stade mais est surtout indissociable des droits TV dont le montant est essentiellement déterminé par notre classement. Nous commençons toujours une saison avec une hypothèse de 10e place, qui correspond à environ 20 M€ de droits TV, en sachant que ceux-ci peuvent grimper jusqu'à 29M€ si nous terminons dans les meilleurs. » Compte tenu de cette incertitude et de la renégociation des droits TV en 2012, dont on ne sait pas ce qu'il ressortira, le club a donc tout intérêt à diversifier ses recettes.
Un projet de fondation d'entreprise
Selon le directeur général, « nos meilleurs leviers restent la billetterie, le merchandising et le marketing. » Peu de changements à prévoir cette saison du côté des produits dérivés, le TFC attendant l'arrivée de son nouvel équipementier (qui succédera à Airness) en 2011-2012 pour repenser son merchandising. Côté billetterie en revanche, le club vient de lancer une opération spéciale, en offrant un abonnement femme ou enfant pour tout abonnement acheté cette saison. De quoi, il l'espère, attirer dans ses tribunes un public certes plus nombreux mais surtout encore plus familial et convivial. «Cette offre est le prolongement de toutes les actions que nous menons depuis plusieurs années, comme les programmes citoyens «Jouons Ensemble» ou «Jeunes Citoyens Supporters» ou les animations proposées dans l'enceinte du Stadium avant certains matchs. Il nous faut maintenant aller plus loin et c'est tout l'enjeu de la réflexion que nous avons entamée cette saison sur notre positionnement marketing. » Un plan d'action devrait être validé en cette rentrée ; il devrait intégrer la création d'une fondation d'entreprise pour valoriser l'action citoyenne du TFC.
Si, sur le plan sportif, la saison 2010-2011 commence sous les meilleurs auspices, elle est surtout pour le Toulouse Football Club l'occasion de repenser entièrement la stratégie marketing et communication de l'entreprise.
Aline Gandy
