C'est un bâtiment aux vitres fumées à l'extérieur et aux lignes colorées à l'intérieur, à l'image des teintes fluorescentes des feutres Stabilo et du nouveau slogan de la marque « Free your true colors* ». Stabilo International, la division écriture du groupe allemand Schwan-STABILO, est implanté en Alsace depuis 1963. « Peu de personnes le savent mais le siège de la filiale est bien à Strasbourg » sourit Christophe Le Boulicaut, Dg France de Stabilo International. La société emploie en France 65 personnes et a réalisé un chiffre d'affaires de 32 M€ pour l'exercice 2013/14, le deuxième meilleur résultat de la branche écriture. L'objectif est d'atteindre les 40 M€ d'ici cinq ans.
Innovation et réseaux sociaux
Afin de poursuivre sa conquête de parts de marché gagnées régulièrement depuis dix ans, la marque au cygne innove et adopte « une stratégie différenciante en jouant sur le design et l'ergonomie pour cibler les jeunes utilisateurs en leur proposant des produits facilitant la prise en main. Moins l'écriture est contraignante, plus l'élève mobilise de ressources pour la concentration et l'apprentissage » détaille Christophe Le Boulicaut. Par ailleurs, le renforcement de la présence de la marque sur les médias sociaux est une ligne de conduite lancée par le groupe allemand. Charge ensuite aux sièges nationaux de l'adapter aux spécificités de leurs marchés. Ainsi, Stabilo France a-t-il été le premier à annoncer le lancement d'une nouvelle gamme de produits sur Snapchat, une application pour smartphones. « Cette stratégie a été un succès et c'est même repris comme cas d'école chez Stabilo » indique Christophe Le Boulicaut, pour qui la société allemande « attend du siège France, de par la spécificité de son marché, de faire sortir les collègues allemands de la perspective 100 % germanique ».
Ne pas manquer le rendez-vous de la rentrée scolaire
Hormis les instruments d'écriture produits par la branche Stabilo International (CA 2013/14 : 164,3M€), le groupe familial allemand, dirigé actuellement par la 5e génération, (CA 2013/14: 559,2 M€, 4.475 salariés) dispose également d'une branche cosmétique (CA 2013/14: 297,3 M€) et d'une branche de produits de loisirs de plein air (CA 2013/14: 97,4 M€). Le site strasbourgeois reçoit chaque année 1.200 tonnes de stylos dans son entrepôt de 4.800 m², ancienne usine à bonbons. Les trois sites de production des stylos sont implantés en Allemagne, en République tchèque et en Malaisie. Stabilo France abonde le marché de la grande distribution en France au point de réaliser 50 % de son chiffre d'affaires en mai et juin. D'ici quelques semaines, les effectifs dédiés à la logistique vont s'étoffer afin d'assurer l'approvisionnement des grandes surfaces et assurer les stocks pour la rentrée des classes, le temps fort de la marque. « Les enseignes s'engagent tôt en amont. En grandes et moyennes surfaces (GMS), il existe quatre gros clients, ce qui génère un rapport de force important. Nous ne sommes pas face à la même pression que dans d'autres pays européens où le poids des GMS est moins lourd. En Allemagne par exemple, le réseau de la papeterie traditionnelle est encore très puissant » explique Christophe Le Boulicaut. Si la marque « reste une petite société par rapport à des concurrents quatre à cinq fois plus gros », Stabilo se place en troisième position sur le marché français et détient 10 % des parts de marché. Son produit phare, le surligneur fluo, Stabilo Boss, représente quant à lui 30 % du chiffre d'affaires de la gamme écriture de Stabilo et rafle 50 % des parts de marché des surligneurs.
* Libère tes vraies couleurs
Stabilo France
(Eckbolsheim) Directeur général : Christophe Le Boulicaut 65 salariés CA 2014 (exercice clôturé en juin) : 32 M€ 03 90 20 78 20
