Comment réagit un chef d'entreprise qui voit son chiffre d'affaires s'effondrer brutalement de moitié? La stratégie habituelle consiste à réduire la voilure en attendant que le grain passe. Carl Jaunay, le dirigeant fondateur de Sémaphore, a choisi une autre option: l'offensive. Créée en juillet2000, à La Chapelle-Glain, Sémaphore confectionne et commercialise des vêtements marins sportswear pour toute la famille, des produits de qualité vendus à des prix accessibles. Un outil à broder intégré permet de les personnaliser à la demande des clients. En 2008, l'entreprise réalise 800.000€ de chiffre d'affaires dont 45% à l'export. Mais en septembre2008, avec la crise, Sémaphore perd 50% de ses revenus, le grand export s'effondrant même de 90%. «Les commandes ne rentraient plus, nous avions accumulé 600.000€ de stocks. Nous allions dans le mur. Il fallait réagir», se souvient Carl Jaunay.
13 magasins d'usine ouverts en trois mois
Cette réaction se traduit par la mise sur pied, en trois mois, d'un réseau de magasins d'usine. Une opération commando dans laquelle Sémaphore investit sa trésorerie. «Nous avions le projet de développer un réseau de boutiques. Nos contacts sur les salons nautiques nous y incitaient. La crise a précipité les choses. Nous avons pensé que, présentée comme une vente directe du fabricant, 30 à 40% en dessous des prix de nos concurrents, notre offre ne pouvait que séduire des consommateurs à la recherche de bonnes affaires tout en préservant notre marge», explique Carl Jaunay. Travaillant jour et nuit, l'équipe de Sémaphore trouve des emplacements, recrute des vendeuses pour ouvrir, en avril2009, treize magasins d'usine, situés sur la côte atlantique, de la Charente-Maritime aux Côtes d'Armor. Malgré quelques erreurs dues au manque d'expérience, ce pari fou réussit. À la clôture de l'exercice, fin septembre2009, les 50% de pertes de chiffre d'affaires sont effacées. Mieux, l'activité progresse de 14%, la visibilité de la marque est améliorée et la clientèle fidélisée. La saison 2010 a confirmé ces bonnes performances avec un niveau d'activités en hausse de 45% (1,3M€ de CA sur l'exercice clos en fin septembre).
25 boutiques visées
Sémaphore entend désormais continuer à développer son réseau de boutiques, son dirigeant tablant sur 25 points de vente dans le grand Ouest d'ici à cinq ans. Parallèlement, l'entreprise anticipe un redémarrage de son activité traditionnelle en France et à l'export. Pour refinancer cette mutation de l'entreprise, Carl Jaunay, outre l'accompagnement des banques, recherche des investisseurs extérieurs. Dans le cadre de la loi Tepa, ceux-ci ont jusqu'au 14décembre pour entrer au capital de la PME.
Sémaphore
- La Chapelle-Glain - Dirigeant: Carl Jaunay - 19 salariés - CA 2010 (clos en septembre): 1,3M€ - @email - 02 40 55 49 49
