Les faits. Implantée à Sophia Antipolis depuis 1996, la filiale française du groupe agroalimentaire italien Sacla est spécialisée dans la commercialisation de sauces et d'accompagnements culinaires. Distribuée en grandes surfaces, la marque a fait le choix de se positionner dans la catégorie ?premium?, avec des produits originaux et innovants comme son dernier né, le pesto à l'ail des ours. Ne souhaitant pas s'engager dans la bataille du mass market dominée par les puissants Barilla et autres, Sacla vise une clientèle de jeunes actifs plutôt aisés. Le marché français pénétré, et avec succès (11millions de pots ont été vendus en 2010), l'entreprise cherche aujourd'hui à «se fabriquer une notoriété cibléepour établir le lien entre la reconnaissance du produit et celle de la marque» indique son dirigeant, Pierangelo Serra. L'objectif étant de rendre les sauces Sacla «non substituables». Le regard de l'expert. «On est parti d'un manque pour en faire une force» explique Jean-Marie Gallo, de l'agence de communication Gazelle, en charge du dossier Sacla depuis 2008. Car si la marque investit chaque année entre 5 et 7% de son CA (15M€ en 2010) dans le marketing, elle n'a pas la puissance de frappe de ses concurrents. Aussi, partant du principe que les meilleurs vendeurs sont les consommateurs, Sacla a-t-elle fait le pari du marketing tribal via internet exclusivement. Le but: «Constituer une tribu d'aficionados et susciter le bouche à oreille pour élargir la communauté». Pour amorcer la pompe, elle a d'abord lié des partenariats avec des sites informatifs plébiscités par la clientèle visée, comme Auféminin.fr. Puis, proposé des concours exploitant «le filon de l'italianité», des opérations de fidélisation et de promotion avec accès à des bons de réduction en ligne, permettant d'obtenir les adresses e-mail des participants et de constituer une base de données consommateurs. «On peut ainsi faire le ?one to one? que tout le monde recherche», reprend le communicant. Soit une stratégie de communication volontairement à contre-courant de ce qui se fait habituellement, et qui s'avère payante. Sacla a vu la fréquentation de son site augmenté de 200%, et possède aujourd'hui une base de plus de 21.000 fidèles.
- LE CAS DE COM'
