C'est un secret de polichinelle. Dix-huit mois après son lancement en grande pompe, le centre commercial Ruban Bleu à Saint-Nazaire peine à trouver son rythme de croisière. «En termes d'affluence, nous sommes, à peu de choses près, dans nos objectifs avec près de trois millions de visiteurs annuels. Maintenant, c'est vrai qu'il y a un problème sur le taux de transformation de ces visites en achats», explique Marc Piriou, directeur de Ruban Bleu. À l'origine, les porteurs du projet, le promoteur parisien Apsys en tête, tablaient sur une vaste zone de chalandise de 240.000 consommateurs s'étendant de La Roche-Bernard, à Savenay en passant par Pornic! L'objectif était sans doute trop ambitieux.
Le textile touché
«C'est difficile de faire évoluer les habitudes des consommateurs et il existe des barrières sociologiques. On voit par exemple que c'est difficile de faire venir les gens de Pornic au Ruban Bleu car le pont de Saint-Nazaire reste une frontière. Nous avons les mêmes difficultés pour attirer la clientèle de Savenay, de Brière et de la Presqu'Île», reconnaît Marc Piriou. À ce problème d'attractivité, s'est ajouté le facteur crise qui frappe plus particulièrement le secteur habillement dont les enseignes sont surreprésentées dans le centre. Certaines d'entre elles, souvent celles qui ont fait des études de marché très optimistes au démarrage, souffrent plus particulièrement. «L'affluence est décevante par rapport à nos attentes lors du lancement et nous avons dû supprimer plusieurs postes de vendeuses», mentionne, sous couvert d'anonymat, ce responsable d'une enseigne vestimentaire.
Loyers excessifs
Des difficultés qui ont amené la direction du centre à renégocier à la baisse les baux commerciaux de quelques enseignes. Pour ce connaisseur du dossier, les loyers pratiqués par Apsys au Ruban Bleu relevaient en effet parfois «de tarifs parisiens plutôt que régionaux». Certains magasins du centre tirent pourtant leur épingle du jeu. C'est le cas de La Grande Récré. «L'effet crise pèse sur les magasins de textile mais nous concernant, nous avons de très bons résultats depuis l'ouverture. Il faut aujourd'hui que le centre gagne en notoriété car la communication jusqu'ici n'a pas été bonne. L'accent doit aussi être mis sur les animations», constate Philippe Lebot, gérant du magasin de jouets. Le volet animation est effectivement au coeur des préoccupations de la direction de Ruban Bleu qui évoque parmi les pistes de réflexion la mise en place de kiosques afin de rompre l'aspect linéaire et froid de l'avenue centrale, ou d'événements récurrents, comme l'installation d'une patinoire en hiver. Quatre espaces, dont un de 150m² pour une enseigne de restauration, sont encore vacants au sein du centre commercial. Cependant, la confiance reste de mise sur la pertinence du concept selon Denis Lamoureux, vice-président de la CCI de Saint-Nazaire pour qui «il faut trois ans pour que ce type de centre commercial s'équilibre. Il aurait peut-être été plus judicieux de réaliser chaque année 5.000m² de surface commerciale plutôt qu'une fois 15.000m². Les commerçants veulent évidemment que ça marche tout de suite mais comme au démarrage des complexes de cinéma, il faut une période de rodage». Après le rodage, certains commerces attendent avec impatience le décollage de Ruban Bleu.
Le centre commercial nazairien Ruban Bleu n'est pas aussi attractif qu'espéré. Certaines enseignes ont dû revoir sensiblement à la baisse leurs objectifs.
