«Les producteurs, le distributeur et même l'association Protection mondiale des animaux de ferme sont satisfaits! Il reste à satisfaire le consommateur», explique Alain Galliot, directeur du magasin Carrefour de Voiron (200 salariés; CA 65M€), franchisé par le Groupe Provencia. Car en période de crise économique, la viande est souvent considérée comme un produit cher. «C'est vrai que le prix pèche, reconnaît le directeur, sauf quand la qualité est au rendez-vous, d'autant plus quand la méthode d'élevage et le bien-être animal sont pris en compte. Notre arme pour vendre du veau, c'est donc l'étiquette "Le veau des frères Drevon"!» La société Drevon (19 salariés, CA 2011: 38M€, Saint-Sulpice-des-Rivoires), qui représente une centaine d'élevages en Rhône-Alpes avec une production de 1.200 à 1.500 veaux par semaine et qui fournit exclusivement le Groupe Provencia, affiche donc dorénavant ses atouts sur ses étiquettes. Sous la marque "Le veau des frères Drevon", apparaissent les mentions "veau 100% français, nourri sans OGM (0,9%), élevé sur paille et dans une zone géographique proche du lieu de vente". «L'étiquetage a été relooké en tenant compte de la réglementation très complexe, en étant sûr de garantir ce qui est annoncé», souligne Jean-Luc Mermet, moniteur boucherie du Groupe Provencia.
Éduquer le consommateur
«Il faut créer un lien avec le consommateur, assène Alain Galliot. Il faut lui présenter le produit, lui en parler, lui montrer comment le cuisiner et lui faire goûter. Une fois qu'il a goûté, il achète! La communication est importante; mais quand elle est froide, le consommateur prend ce qu'il veut. Rien ne vaut de la communication directe avec quelqu'un qui connaît le produit.» Ainsi, l'animateur en magasin qui fait goûter le veau Drevon s'occupe exclusivement de ce produit et rencontre régulièrement les deux frères dirigeants de la société éponyme. «Il faut créer l'événement et déclencher l'achat affirme encore Alain Galliot. La grande surface a également un rôle d'éducateur auprès du consommateur, tant sur le goût que sur les utilisations du produit. Le bas de gamme se vend par son prix, le luxe se vend par sa qualité, l'intermédiaire est morose. Nous proposons donc une viande de qualité!»
Une boucherie tout en noir
La réflexion du Groupe Provencia autour de la communication de son rayon boucherie va bien au-delà de l'étiquette du veau des Frères Drevon. «Avant, nous avions un rayon boucherie très neutre, sans identité propre, reconnaît Jean-Luc Mermet. Nous avons voulu créer une ambiance, plus lisible, qualitative, qui capte le regard du consommateur avec des codes couleurs en rupture avec les autres rayons.» C'est ainsi que le rayon boucherie a été harmonisé tout en noir, avec des barquettes de viande noires, exceptées celles pour le veau qui sont roses, et des panneaux informatifs sur la viande. «Notre rayon boucherie, qui représente en moyenne 8% du chiffre d'affaires du magasin, se maintient grâce à cette nouvelle dynamique mise en place depuis septembre dernier», se réjouit Jean-Luc Mermet.
Groupe Provencia
(Annecy-le-Vieux - 74) Pdt: Stéphane Rosnoblet 35 magasins en Rhône-Alpes (Isère, Ain, Rhône, Savoie, Haute-Savoie) CA 2011: 49,8M€ http://provencia.fr
