Officinea change d'échelle et accélère son déploiement commercial. Fondée en 2006 par Claire Gagliolo, la marque de cosmétique haut de gamme grassoise diversifie son mode de distribution. Jusqu'à présent exclusivement distribuée sur internet, Officinea se lance dans la création d'un réseau de vente directe, opérationnel dès janvier 2014. Un choix du coeur dans la mesure où l'enseigne a toujours refusé de céder aux sirènes du retail « pour ne pas se couper du client final », explique Candice Colin, directrice générale de la marque, dont l'arrivée en juin 2013 à la faveur d'une levée de fonds « de plusieurs centaines de milliers d'euros », a permis d'accélérer la mise en place de cette nouvelle stratégie.
Recruter et fidéliser
« C'est un business model performant représentant un chiffre d'affaires de 3,85 milliards d'euros mais attention, cela ne s'improvise pas. Par ailleurs, aider des femmes à créer leur activité et à être libres de leur choix est essentiel pour nous et trouve un écho dans nos parcours professionnels », souligne la dirigeante qui pour réussir son pari doit relever trois défis majeurs. « Le chiffre d'affaires est directement lié à votre capacité à recruter des distributrices, à être attractif en tant que marque », relève Candice Colin, dont l'objectif est de recruter 100 VDI actives en 2014. Pour les séduire, la marque s'appuie évidemment sur la qualité des sept soins qui composent la gamme, chacun primé meilleur de sa catégorie par le "Guide des meilleurs cosmétiques", la bible du secteur, ainsi que sur une base d'un millier de clientes fidèles. Elle a également refondu son site, désormais plus orienté recrutement que produits, développé une plateforme intranet dotée d'outils de gestion des commandes, édité tout un panel de supports print et relooké la totalité de la gamme. En français et en Russe. Il s'agit ensuite de les fidéliser. « Si le modèle connaît autant de turn-over, c'est parce que les distributrices sont bien souvent isolées et manquent de formation » avance la dirigeante. Officinea va donc mettre en place une double formation : la première dédiée aux produits et aux ateliers cosmétiques qui les accompagnent, la seconde au développement de leur business.
Des acquisitions à envisager
Reste enfin la problématique de l'élargissement de la gamme. « La vente directe nécessite de sortir des produits très régulièrement, d'où notre volonté d'accélérer le développement des formules ». Trois nouveaux soins compléteront la gamme en 2014, dont un baume pour peau sèche prévu pour le premier trimestre. Toutefois, la spécificité d'Officinea de formuler ses produits en interne suppose un temps de mise sur le marché plus long que les enseignes qui sous-traitent leur formulation. Aussi la marque envisage-t-elle d'acquérir un portefeuille de produits de niches complémentaires pour étoffer son offre. Ainsi Armée, Officinea part au combat. Et table sur un chiffre d'affaires de 3 M€ à trois ans.
Laboratoire Officinea
(Grasse)Dirigeantes : Claire Gaglioloet Candice ColinCA 2017 (prév) : 3 M€4 personnesTél. : 06 10 17 59 @email
