Faire de son produit le Nutella de demain. Un produit phare, pérenne, qui réussit à passer d'une génération à l'autre malgré une concurrence effrénée, notamment de la part des marques de distributeurs, et un look inchangé. «Cette pâte à tartiner fait fort, confirme Bruno Heyberger, ancien responsable marketing de Heinz France puis de William Saurin. Sa stratégie marketing depuis des décennies? Passer d'un produit d'abord conçu pour le goûter à un produit dédié au petit-déjeuner pour contrer l'arrivée des goûters prêts à manger. À part ça: la recette est la même, le packaging aussi... Bon, certes, la marque dépense beaucoup en publicité et en promotion dans les rayons.» Voici donc ce dont rêve toute entreprise avant de se lancer dans le grand bain du marketing. «Anticiper les besoins de consommation et y apporter une solution efficace et durable afin de gagner - et de garder - des parts de marché», résume Bruno Heyberger. Un objectif qui se travaille de la création d'un produit à son lancement.
Capacité d'innovation
«L'important, toutefois, reste la capacité d'innovation de la marque, de l'entreprise. Tant dans la conception du produit que dans sa présentation, son packaging, voire dans les campagnes de publicité qui l'accompagneront tout au long de sa vie. Une deuxième chose essentielle: avoir conscience du positionnement de sa marque. Il est difficile de se lancer dans du haut de gamme si vous êtes connu et reconnu comme une marque - même talentueuse - plutôt positionnée sur de la moyenne gamme.» Pour autant, Bruno Heyberger nuance aussi ses propos par la difficulté de séduire le consommateur, avide de produits innovants mais attaché à une certaine tradition, notamment culinaire en France. «William Saurin compte plus de 160 recettes, argumente-t-il. Mais c'est avec le cassoulet, la choucroute et les saucisses aux haricots qu'il touche le public. Or l'innovation est, ici, assez limitée. Vous n'allez pas proposer des haricots carrés ou des saucisses rectangulaires, cela n'a pas de sens. Alors, on joue sur la boîte, les formats proposés, l'étiquette et surtout sur les promotions pour maintenir ses parts de marché.» De plus en plus, les marques jouent aussi avec l'histoire de l'entreprise, l'attachement des consommateurs à leurs produits, jusqu'à devenir des marques réellement incarnées. Car il faut, avant tout, fidéliser. «Le succès d'un produit de grande consommation se mesure à son taux de rotation, poursuit Bruno Heyberger. Une fois le lancement effectué, aussi réussi soit-il, vous saurez si votre produit marche quand les consommateurs l'auront racheté.»
Savoir «tuer» son produit
Pour le responsable marketing, nul doute. Le talent d'un marketeur se mesure enfin à sa capacité à «tuer son produit. Il faut savoir réagir vite, ne pas s'entêter à commercialiser quelque chose qui ne séduit pas même si vous pensez que c'est le produit du siècle. Parfois, en changeant quelques petites choses, cela suffira. D'autres fois il faut tout simplement l'enterrer.»
Convaincre des clients, c'est bien. Les conserver, c'est encore mieux.
Face à cette problématique, le marketing a toute sa place. Y compris avec l'arrivée des nouveaux canaux que sont le web et les réseaux sociaux.
